Sur le rôle des mascottes et des personnages fictifs

En plus d’injecter du capital humain, le personnage fictif (ou mascotte) est associé à des valeurs, des émotions, des couleurs et des formes. Il permet de différencier le produit de la compétition. Dans plusieurs cas, il peut même donner naissance à des produits dérivés, comme pour A&W et son ours, par exemple.

Dans le monde de la publicité et du marketing, les personnages fictifs qui ont rendu leur produit célèbre abondent : le cowboy de Marlboro, Tony le Tigre, Cric Crac et Croc, le Capitaine Crunch, M. Net (M. Propre, en France), Monsieur B, l’agent Glad, Aunt Jemima, Betty Crocker, le réparateur Maytag, Uncle Ben, le Géant Vert, le Bibendum de Michelin, etc.

Remis au goût du jour par Coca-Cola, le père Noël est sans aucun doute le personnage fictif le plus célèbre de l’histoire du marketing. Redessiné en 1931 par le suédois Haddon Sundblom, le Père Noël connaît plusieurs transformations par rapport à l’original popularisé par les dessinateurs Washington Irving et Thomas Nast : il prend du poids, il sourit, il donne des cadeaux et il porte le rouge Coca-Cola.

Pour le visage, Sundblom s’inspire initialement d’un livreur de la célèbre boisson gazeuse. Lorsque le vendeur décède, Sundblom cherche un nouveau visage pour le Père Noël. En manque d’inspiration, il décide que le Père Noël aura son propre visage !

Le clown Ronald destine les restaurants McDonald’s à la clientèle familiale. Il a fait ses débuts en 1963 à Washington lors de l’ouverture d’un nouveau restaurant. Au milieu des années 60, McDonald’s prend la décision d’investir la presque totalité de son budget publicitaire de 500 000 $ en misant sur le célèbre clown.

À la fin des années 60, on songea brièvement à transformer Ronald en cowboy, puis en astronaute, mais on pencha finalement pour le statu quo afin de conserver la clientèle des enfants.

Le Colonel Sanders est un autre personnage qui a marqué l’histoire de la publicité. En 1955, le Colonel Sanders opère un petit restaurant de poulet frit le long d’une autoroute.

Forcé de fermer, il contacte d’autres restaurateurs afin de leur faire déguster sa nouvelle recette de poulet. Trois ans plus tard, il commence à vendre des franchises. Il loue les chaudrons et laisse au coût d’achat le papier, les serviettes de table et les verres de carton. Pour protéger sa recette secrète, il signe avec deux fournisseurs de fines herbes. En 1964, il se départit de son entreprise pour deux millions de dollars mais conserve ses droits pour le Canada.

En général, les images publicitaires qui utilisent un personnage ou un animal comme symbole du produit obtiennent des résultats supérieurs à la moyenne. « En rendant une personnalité célèbre, dit le publicitaire Claude Hopkins, vous rendez son produit célèbre. Les êtres humains ne s’intéressent pas aux sociétés anonymes. Ils s’intéressent aux gens. »

Il y a plusieurs années, Kraft a relancé ses cristaux Kool-Aid en créant le pichet Kool-Aid. Des années auparavant (1916), Antonio Gentile, un écolier de Suffolk, en Virginie a dessiné un personnage qui est devenu célèbre: Mr. Peanut. Pour le remercier, on lui donne alors 5 $…

Dans un sondage réalisé en 1985, 93 % des ménagères étaient familières avec M. Net, tandis que seulement 56 % pouvaient identifier le vice-président George Bush.