Les vedettes en publicité – un puissant outil

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Le joueur de tennis québécois Félix Auger-Aliassime est l’un des nouveaux ambassadeurs de Dior, a annoncé la marque ce week-end. Plus tôt cette année, Auger-Aliassime était aussi devenu l’un des trois nouveaux ambassadeurs de la marque automobile française Renault.

En publicité, les marques recourent aux vedettes du monde du sport, du cinéma ou de la musique pour plusieurs raisons :

1. Visibilité : Les vedettes sont souvent des personnalités très connues, qui ont une grande base de fans sur les médias sociaux. En les utilisant pour promouvoir leur marque, les entreprises peuvent atteindre un public plus large et augmenter leur visibilité. Une étude de McCollum Spielman (1) indique que les commerciaux utilisant des vedettes génèrent des taux d’attention et de changement d’attitude 41 % plus élevés que la moyenne.

2. Crédibilité : Les vedettes sont souvent considérées comme des experts dans leur domaine, et leur association avec une marque peut ajouter de la crédibilité au message publicitaire. Les exemples abondent : Jacques Duval pour les automobiles Ford, Michael Jordan pour Nike, Patrick Roy pour Gatorade ou Wayne Gretzky pour les patins Daoust.

3. Image : Les vedettes sont souvent associées à des valeurs et des traits de personnalité spécifiques, tels que l’élégance, le glamour ou l’aventure. En 2015, la maison Dior a signé Johnny Depp afin d’assurer la promotion de son parfum Sauvage. Depp a été choisi pour son image de rebelle, qui correspondait à l’image que la qu’on voulait donner au parfum.

4. Différenciation : Dans un marché concurrentiel, les entreprises cherchent souvent des moyens de se différencier de leurs concurrents. À cet égard, multiplier les vedettes permet à la compagnie d’exprimer les nombreuses facettes de l’identité du produit. Ainsi, chez Lancôme, Kate Winslet suggère la grâce ; Julia Roberts, l’authenticité, et Penélope Cruz, la sensualité.

5. Attractivité : Les vedettes peuvent stimuler l’engagement et l’interaction des consommateurs avec une marque. En 2017, les manteaux Kanuk se sont répandus comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux. « Des personnalités comme Karine Vanasse, Olivier Dion, Sophie Nélisse, Jean-Philippe Wauthier, Julianne Côté, Bianca Gervais et Pier-Luc Funk ont toutes publié une photo d’elles sur Instagram en nommant la marque québécoise. Un beau cadeau de Noël pour l’agence FDM, qui s’occupe de Kanuk. Dans ce cas précis, en échange d’un manteau gratuit, chaque personnalité a mis une publication sur ses réseaux sociaux (2). ».

(Dans L’infolettre marketing de Luc Dupont, envoyée par courriel chaque semaine, Luc Dupont fait un tour d’horizon complet de la nouvelle marketing, médias, communication et publicité. Selon le cas, ses textes sont repris ici par la suite.)

Au Québec, 10 % des messages ont recours à un porte-parole connu ou à un comédien pour vanter un produit. Aux États-Unis, un commercial sur cinq utilise une star. Ce n’est pas un hasard. En plus de favoriser l’attention et l’identification, les vedettes bénéficient généralement d’un fort capital de sympathie.

« La publicité est quelque chose qui vend, par tous les moyens possibles. Les vedettes font partie de ces moyens, et au Québec, elles sont accessibles », rappelle Jacques Bouchard, fondateur de BCP et auteur des 36 cordes sensibles des Québécois.

La publicité de Mikes mettant en vedette Ginette Reno a entraîné une hausse des ventes de 7 % à 10 % (3).

Lancée en 1997, la première campagne de de Gadoua avec Lise Dion utilisait la radio et s’adressait directement aux clientes. Gadoua demandait aux consommateurs d’exiger les produits Gadoua.

Pour augmenter sa notoriété, l’entreprise fondée en 1911 misait sur un positionnement simple : un pain moelleux. Pour faciliter l’association entre la marque et la star de l’humour, Gadoua fit imprimer la photo de la porte-parole sur les emballages de pains.  « À l’arrivée de Lise Dion, écrit Isabelle Massé, le chiffre d’affaires de Gadoua était de 22 millions. Cinq ans plus tard, il était de 50 millions (4). »

En décembre 2000, trois produits de la boulangerie se classaient parmi les 10 plus vendus au Québec (5). Conscient de son extraordinaire capital vendeur, Gadoua a ramené Lise Dion dans ses publicités télé en 2016 pour rappeler le plaisir de manger du pain tranché blanc.

« Soyons lucides, tout le monde est ébloui par les stars, tout le monde succombe devant un visage connu. (…) Une célébrité apporte presque’instantanément un supplément de style, d’âme, de cachet et/ou de sens, quel que soit le lieu, le produit ou le contexte (6) », crie haut et fort le légendaire George Lois.

Curieusement, comme je le rappelle dans 1001 trucs publicitaires, les témoignages de personnes célèbres sont plus efficaces au Québec que dans le reste du pays et aux États-Unis.

Jacques Bouchard, le père de la publicité au Québec, explique ce phénomène : « Contrairement aux pratiques de la publicité américaine ou canadienne-anglaise, la vedette d’un commercial n’est pas perçue comme porte-parole ou endosseur de prestige. Au Québec, le porte-parole, devenu archétype, est une partie du message (7).

Comme quoi l’utilisation des stars en publicité peut être un outil particulièrement efficace pour connecter les consommateurs à votre marque, spécialement lorsqu’il y a un lien entre la personnalité de votre produit et celle de la star.

 

Sources:

(1) « Can Celebrities Really Sell Products ? », Marketing & Media Decisions, septembre 1984, p. 64-66.

(2) Valérie Lauzon (2018), « Quand les artistes font de la pub », La Presse, 13 janvier. plus.lapresse.ca/screens/adbdbd44-2bb5-44fd-8f29-4a5df1716e8d%7C_0.html

(3) Noël, Kathy (2003), « Le combat des beignes », Commerce.

(4) Massé, Isabelle, (2016), « Lise Dion est de retour avec Gadoua », La Presse, 5 avril, lapresse.ca/affaires/economie/marketing-et-publicite/201604/05/01-4967754-lise-dion-de-retour-avec-gadoua.php

(5) Perreault, François (2001), « Faire sa place sur les tables… et les tablettes », La Presse, 28 novembre, p. D6.

(6) Lois, George (2012), Sacrés bons conseils, Londres, Phaidon, p. 74.

(7) Garnaud, Emanuelle (2003),, « La Bataille du nombre », Info Presse Communication, mai, p. 37 et Bouchard, Jacques et coll. (1976), La Publicité québécoise: ses succès, ses techniques, ses artisans, Montréal, Éditions Héritage, p. 141.