Pourquoi la publicité est maintenant au coeur de la stratégie Tesla

Depuis ses débuts, Tesla a adopté une approche de marketing unique dans l’industrie automobile. Très souvent, le bébé d’Elon Musk a compté sur le bouche-à-oreille, Twitter et le marketing viral pour promouvoir ses voitures électriques. En outre, les essais routiers, les démonstrations et les événements (conférences, lancement ou annonce de lancement à venir) ont été utilisés pour permettre aux clients potentiels de vivre la technologie des voitures Tesla.

Plutôt que de s’appuyer sur des campagnes publicitaires traditionnelles, Tesla a donc toujours privilégié une communication directe avec les clients via des canaux en ligne tels que les réseaux sociaux, son site web et les blogues. Mais voilà que les choses pourraient changer pour le géant de la voiture électrique dont le PDG avouait récemment que sa vision de la publicité a beaucoup évolué depuis l’achat de Twitter.

«Nous allons essayer un peu de publicité et voir comment cela se passe, il n’y a pas encore de véritable stratégie, j’ai juste accepté«, a expliqué Elon Musk au réseau CNBC.

Dans les faits, plusieurs facteurs expliquent ce revirement de situation et nous renseignent sur l’importance d’utiliser la publicité dans votre mix communication. En effet, la publicité à plusieurs avantages:

Diffusion d’informations : La publicité permet de communiquer des informations précises sur les caractéristiques, les avantages et les offres spéciales des véhicules, ce qui peut inciter les consommateurs à considérer l’achat. Évidemment, pour partager des annonces majeures comme de nouveaux modèles et des baisses de prix significatives, la publicité et la promotion restent des outils de communication incontournables.
Création d’aspiration : Les campagnes publicitaires bien conçues peuvent susciter des émotions positives et créer une aspiration chez les consommateurs à posséder une voiture particulière. C’est particulièrement important au moment où les compétiteurs de Tesla se multiplient. Évidemment, les propriétaires enthousiastes de Tesla, aussi connus sous le nom de Tesla Evangelists, ont joué un rôle essentiel en partageant leurs expériences positives avec la marque mais pour amener les ventes à un autre niveau, il faut élargir la base, surtout que Tesla va lancer prochainement des modèles de milieux de gamme.
Différenciation de la concurrence : La publicité permet de mettre en avant les atouts uniques d’une marque ou d’un modèle de voiture, ce qui peut aider à se démarquer de la concurrence, en particulier des constructeurs chinois. “Elon Musk l’a annoncé lors de l’assemblée générale des actionnaires. La marque avait réussi jusqu’ici à se passer de publicité grâce à l’exceptionnelle notoriété de son patron, mais cette stratégie a atteint ses limites”, écrit Lionel Steinmann dans Les Échos.
Gestion de la réputation : La publicité peut être utilisée pour renforcer la réputation d’une marque automobile en mettant l’accent sur des valeurs telles que la sécurité, l’innovation ou la durabilité. À l’occasion de son annonce, Elon Musk a déploré le fait que beaucoup de gens ignorent le «caractère abordable», la sécurité de la technologie Tesla et certaines fonctionnalités des voitures.
Promotion des offres spéciales : La communication dans les médias permet de mettre en avant des promotions et des offres spéciales, ce qui peut inciter les consommateurs à passer à l’action et à effectuer un achat. En janvier 2023, par exemple, Tesla a réduit de 5000 $ le prix de sa Model 3 au Canada. Mais pour le savoir, il fallait suivre attentivement l’actualité Tesla dans les médias spécialisés.
Ciblage précis : La publicité offre la possibilité de cibler des segments de marché spécifiques en fonction des caractéristiques démographiques, géographiques ou comportementales des consommateurs, ce qui peut maximiser l’efficacité des efforts marketing. Elon Musk a d’ailleurs évoqué deux nouveaux modèles grand public que l’entreprise est en train de développer et qui nécessiteront des efforts de positionnement et de placement média important (mix média).
Renforcement de la confiance : La publicité peut contribuer à renforcer la confiance des consommateurs envers une marque automobile en communiquant des témoignages, des récompenses ou des certifications. Le secteur automobile est l’industrie qui dépense le plus en publicités. Tesla faisait jusqu’ici figure d’exception en évitant cet outil de communication.
Accroissement des ventes : En fin de compte, la publicité bien exécutée peut aider à stimuler les ventes de voitures en attirant l’attention des consommateurs, en les convainquant des avantages d’un modèle spécifique et en les incitant à franchir le pas de l’achat.

Les actionnaires de Tesla et l’industrie de la publicité, en tout cas, sont ravis. Lors de l’assemblée générale, le changement de cap d’Elon Musk a été accueilli par des applaudissements. Reste à concevoir des publicités à la hauteur de la réputation de Tesla. Ça ne sera pas facile…

(Dans L’infolettre marketing de Luc Dupont, envoyée par courriel chaque semaine, Luc Dupont fait un tour d’horizon complet de la nouvelle marketing, médias, communication et publicité. Selon le cas, ses textes sont repris ici par la suite.)

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