Comment créer des bannières publicitaires efficaces sur internet
Non classéLe monde de la publicité est en constante évolution, et les publicitaires doivent sans cesse s’adapter aux nouveaux formats et canaux de diffusion. Et pourtant, pour le meilleur et pour le pire, il suffit de parcourir internet pour réaliser à quel point le bandeau publicitaire web reste un outil clé de l’arsenal publicitaire.
La publicité sur le web a fait son apparition le 27 octobre 1994, lorsque HotWired offrit à l’ensemble de ses clients corporatifs des bandeaux publicitaires. Les premières entreprises qui signèrent des ententes furent AT&T, Sprint, MCI, Volvo, ZIMA et le Club Med.
En avril 1996, Procter & Gamble s’entend avec Yahoo! pour payer la publicité web en fonction des clics (coût par clic ou CPC) plutôt qu’en fonction du coût par mille (CPM) (1). Ce changement d’approche a profondément marqué la communauté publicitaire sur internet, même si Welch et Krishnamoorthy confirment que 80 % des augmentations de ventes générées par la publicité Internet proviennent de clients qui n’ont pas cliqué sur une publicité, mais qui ont éventuellement acheté le produit (2).
Quel que soit le format retenu de bandeau ou de bannière (DoubleClick a déjà identifié plus de 8 000 (!) différents formats de publicité Internet), l’efficacité de vos bannières publicitaires sur le web dépend de quelques facteurs clés.
À l’instar des autres médias, il est nécessaire de cibler votre campagne publicitaire. Quelle clientèle visez-vous? Quels sites et plateformes de médias sociaux fréquentent-ils?
Organisez votre campagne en tenant compte de la journée et de l’heure d’exposition, et impliquez l’internaute dès le départ en présentant votre argument clé. Pour capter l’attention, concentrez-vous sur un seul thème et synthétisez.
Si vous voulez capter l’attention des consommateurs, construisez des bannières web brèves et claires, parlez avec des images, écrivez un titre court, annoncez une nouveauté, utilisez des mots courts, utilisez des chiffres précis, épurez votre message (titre, image et logo) et évacuez les choses inutiles.
Quand vous faites de la pub sur internet, il ne s’agit pas d’amorcer une argumentation longue et technique; il faut frapper vite et fort ! L’internaute est distrait et pressé. Vous n’avez pas beaucoup de temps pour retenir son attention. Construisez des bandeaux publicitaires brefs et clairs.
Sans surprise, la taille d’une bannière publicitaire constitue un élément du rendement publicitaire sur Internet. En général, plus on utilise un format de grande taille, plus la bannière attirera l’attention et plus on aura le goût de cliquer (3). C’est particulièrement vrai dans le cas de produits de faible implication personnelle (4).
Sur internet, la lisibilité de votre bandeau est un élément clé de votre succès. On lira plus volontiers votre titre s’il est imprimé sur un fond simple et uni, et s’il utilise une mise en page simple et aérée.
Les caractères typographiques, comme les êtres humains, ont une personnalité. Les caractères typographiques que vous utilisez peuvent donc annuler ou renforcer le sens de votre texte.
Ne tenez rien pour acquis. Donnez le goût aux gens de cliquer sur votre publicité MAINTENANT. Si vous n’offrez pas d’incitatif du genre “en savoir plus”, les gens vont tourner la tête. Zeff & Aronson ont montré que le simple ajout du mot “cliquez ici” peut augmenter le nombre de clics de façons significatives (5).
Évidemment, la bannière est particulièrement efficace lorsqu’elle est achetée en lien avec des mots clés (6). Dans ce contexte, profitez des moyens technologiques à votre disposition pour mesurer le taux de clics et l’achalandage de votre site en fonction des sites, des mots clés et des sections choisis.
À l’instar des autres plateformes médias, il faut tester internet en fonction des concepts, des clientèles, des sites, des sections de sites, des plateformes de médias sociaux, des moments de la journée, de la semaine, de l’année, etc.
Enfin, utilisez la pub internet de pair avec d’autres médias. Quoi qu’on en dise, les nouveaux médias ne peuvent pas se passer des anciens.
“Les campagnes qui marchent le mieux sont celles qui mettent à contribution plusieurs canaux de communication”, affirme Luc Cormier, vice-président chez Cossette Média (7).
DoubleClick a étudié l’impact du mix media sur la portée des messages publicitaires. La firme spécialisée dans le web a constaté que les principes qui s’appliquent dans la pub traditionnelle s’appliquent également à la pub internet.
Par exemple, on a découvert qu’en réaffectant une partie du budget TV sur internet, la portée des messages augmentait de façon significative (8). Dans la plupart des cas, un mix média et différents formats Internet (bannières, texte et vidéo) et une variété de sites et de médias sociaux sont donc les meilleures stratégies.
En somme, sur internet comme sur les autres médias, le principe de base est d’établir son langage, son style graphique et argumentationnel. Pour cette raison, travaillez en continu. Privilégiez un argument publicitaire et conservez-le longtemps. Soyez facilement reconnaissable. Adoptez une structure, un style.
Sources
(1) Barrett, Neil (1997), Advertising on the Internet, Londres, Kogan Page, p. 47.
(2) Krishnamoorthy, Sekhar et Robert Welch (2000), « E-testing-measuring the effectiveness of Internet Advertising on Online Purchasing », ARF, 16 octobre.
(3) Bruner, Rick (2006), « Best practices for optimizing Web advertising effectiveness », DoubleClick, p. 8.
(4) Cho, Chang-Hoan (1999), « How advertising works on the WWW : modified elaboration likelihood model », Journal of Current Research in Advertising, vol. 27, no 1, p. 33-50.
(5) Zeff, Robbin et Brad Aronson (2001), Advertising on the Internet, New York, Wiley.
(6) Dou, Wenyu, Randy Linn et Sixian Yang (2001), « How smart are ‘smart banners’ », Journal of Advertising Research, juillet/août 2001, p. 31-43.
(7) D’Amours, L. (2004), « La publicité Internet au Québec », La Presse, 8 décembre.
(8) DoubleClick (2003), Cross-media reach and frequency planning studies: American Airlines, Kraft and Subaru, DoubleClick/Nielsen/NetRatings/IMS, mars. (consulté en mars 2017)
(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)
