Comment les médicaments GLP-1 redéfinissent le marketing alimentaire

Marketing alimentaire

Les médicaments GLP-1 comme Ozempic, Mounjaro, Wegovy et Zepbound commencent à jouer dans les flancs des géants de l’alimentation, de la restauration rapide et des boissons gazeuses.

Selon CNBC, Nestlé s’apprêterait à lancer une nouvelle marque de produits surgelés Vital Pursuit afin de cibler spécifiquement les utilisateurs de GLP-1 (glucagon-like peptide-1).

Au cours des dernières années, les ventes de médicaments pour la perte de poids et le diabète de Novo Nordisk et Eli Lilly ont grimpé en flèche, soutenues indirectement par les médias sociaux.

Les vidéos associées au mot-clic #Ozempic avaient déjà accumulé 400 millions de visionnements sur TikTok en janvier 2024.

C’est sans compter l’influence de célébrités et d’influenceurs comme Oprah Winfrey (ancienne porte-parole de Weight Watchers) et Elon Musk.

Aux États-Unis, environ un adulte sur huit a utilisé un médicament GLP-1 à un moment donné, selon une enquête récente de l’organisation de recherche sur les politiques de santé KFF. Et ce n’est qu’un début.

Selon une étude, 34,4 % des Chinois âgés entre 20 et 69 ans et 11 % de ceux entre 20 et 39 ans seraient touchés par le surpoids et l’obésité.

En 2020-2021, selon Statistique Québec, «24 % des 15-29 ans faisaient de l’embonpoint et 14 % étaient considérés comme obèses. Les 15-29 ans étaient proportionnellement moins nombreux que les 30 ans et plus à être en surplus de poids (38 % des personnes de ce groupe d’âge faisaient de l’embonpoint et 25 % souffraient d’obésité).»

Bien que l’utilisation de médicaments GLP-1 pour la perte de poids divise les médecins, Ozempic est devenu en quelques années le médicament contre le diabète le plus prescrit aux États-Unis.

Pour entraîner une perte de poids (les effets sont parfois spectaculaires!), ces médicaments jouent sur le sentiment de satiété des utilisateurs.

Les personnes qui prennent des médicaments GLP-1 mangent généralement moins fréquemment parce qu’elles ont moins de fringales. En outre, elles désirent plus de protéines et moins d’aliments sucrés et gras.

La firme Morgan Stanley a constaté que les gens qui prennent ces médicaments consomment en moyenne environ 1000 calories de moins par jour qu’avant le début du traitement.

John Furner, président-directeur général de Walmart, a confirmé récemment que la prise de ces médicaments avait un effet sur la consommation alimentaire.

À cet égard, certains aliments risquent d’être particulièrement touchés par ce phénomène. Parmi ceux-ci, les boissons gazeuses, les biscuits, les pâtisseries, les produits surgelés et l’alcool.

Dans ce contexte, le lancement de produits surgelés Vital Pursuit, destiné au marché croissant des consommateurs qui utilisent des médicaments GLP-1 comme Ozempic et Wegovy a du sens, même s’il peut étonner.

Nestlé qui possède déjà une marque qui s’adresse à ceux qui veulent perdre du poids naturellement—la marque Lean— voit dans ce nouveau phénomène une opportunité commerciale de cibler spécifiquement les utilisateurs de GLP-1, un segment qui va prendre de l’ampleur avec à l’horizon un traitement en pilule plutôt qu’en injection.

Nestlé anticipe cette tendance avec le lancement de Vital Pursuit, une marque de produits surgelés conçue pour répondre aux besoins nutritionnels de cette nouvelle catégorie de consommateurs.

Selon CNBC, «La gamme initiale de 12 articles de la nouvelle marque comprendra des bols surgelés avec des grains entiers ou des pâtes riches en protéines, ainsi que des sandwichs fondants et des pizzas. Les produits comprendront un ou plusieurs nutriments essentiels, comme des protéines, du calcium ou du fer. (…) L’emballage de Vital Pursuit ne mentionnera pas les médicaments GLP-1, mais Nestlé a déclaré que la société relierait plus directement la marque aux médicaments sur les réseaux sociaux.»

Chose certaine, la popularité des médicaments GLP-1 comme Ozempic, Mounjaro, Wegovy et Zepbound est en voie de transformer le paysage alimentaire.

Alain McKenna du quotidien Le Devoir écrit: «Les cigarettiers, les producteurs de soda (Coca-Cola, Pepsi, etc.), les vendeurs de croustilles: tous sont susceptibles de voir leur clientèle fondre, carrément, maintenant que cette dernière a à sa disposition des médicaments aux vertus qui semblent parfois miraculeuses.»

En s’adaptant à ces évolutions, Nestlé montre donc sa capacité à innover et à se positionner stratégiquement sur le marché alimentaire en constante évolution.

Et comme je le précise dans 1001 trucs publicitaires, le positionnement est le nerf de la guerre en marketing. Reste à voir si cet espace est disponible dans l’esprit des consommateurs…

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)