La WNBA et la LPHF conquièrent médias et annonceurs
Marketing sportifLe sport professionnel féminin connaît actuellement une période de popularité sans précédent avec la Women’s National Basketball Association (WNBA) et la Ligue professionnelle de hockey féminin (LPHF), ce qui se traduit par une augmentation des cotes d’écoute, de l’assistance aux matchs, des commandites et de la publicité.
Si vous aviez mentionné récemment à quelqu’un que les cotes d’écoute du championnat féminin de la NCAA en 2024 surpasseraient celles du championnat masculin par 4 millions de téléspectateurs, personne ne vous aurait cru.
Et c’est pourtant ce qui s’est passé, aidé en cela par l’effet Caitlin Clark, une joueuse d’exception qui n’est pas sans rappeler la folie entourant les débuts de Michael Jordan avec les Bulls de Chicago dans les années 80.
Depuis les débuts de Clark avec le Fever de l’Indiana de la WNBA, la ligue a vu sa couverture médiatique et ses cotes d’écoute augmenter de manière significative.
Cette année, la WNBA a atteint des niveaux d’audience sans précédent. Pour un, l’audience des matchs de la WNBA diffusés sur ESPN a augmenté de 179% par rapport à la saison 2023.
ESPN a retransmis récemment un match (l’affrontement du 23 juin entre Caitlin Clark et Angel Reese) qui a généré un record de cote d’écoute avec 2,3 millions de téléspectateurs et une pointe à 3,3 millions.
À titre de comparaison, je me permets de préciser que les cotes d’écoute TV des matchs des huitièmes de finale de la LNH cette année s’élevaient en moyenne à 2,3 millions de téléspectateurs aux États-Unis.
L’assistance aux matchs de la WNBA a également augmenté de façon significative, ce qui témoigne de l’intérêt croissant pour le basketball féminin.
Au moment d’écrire ces lignes et comme je le mentionne dans cette entrevue au 98,5 FM, la moyenne de spectateurs par match cette année est de 8730. C’est une augmentation de 35% par rapport à 2023, un exploit remarquable de la part d’une ligue qui, jusqu’à l’an dernier, avait généré déficit sur déficit!
Comble de bonheur, pour la première fois dans son histoire, la WNBA a eu des recettes pour un match qui ont dépassé les 2 millions de dollars, ce qui se compare avantageusement à plusieurs matchs de hockey de la Ligue nationale de hockey (LNH).
Dans ce contexte, les grandes marques ont commencé à exploiter le potentiel de la WNBA en matière de marketing. Des entreprises comme Nike, AT&T et Google sont devenues des commanditaires majeurs, apportant un soutien financier et une visibilité supplémentaire à la ligue.
Caitlin Clark, une joueuse payée 76 000 $ cette année (plafond salarial oblige), a signé une entente de 8 ans avec Nike pour 28 millions $. Comme Jordan, elle aura des chaussures à son nom. Elle est aussi devenue la porte-parole des ballons de basketball Wilson et de la boisson sportive Gatorade.
Évidemment, le marketing de Clark sur les réseaux sociaux a joué un rôle clé, permettant de toucher un public plus jeune et plus connecté.
À l’instar du basketball, la Ligue professionnelle de hockey féminin (PWHL en anglais pour Professional Women’s Hockey League) a attiré une attention considérable dès sa fondation en août 2023.
La nouvelle ligue regroupe six équipes, trois aux États-Unis (Boston, Minnesota et New York) et trois au Canada (Montréal, Ottawa et Toronto).
Contrairement à la WNBA qui est possédée à hauteur de 60% par la NBA, Mark Walter, propriétaire majoritaire des Dodgers de Los Angeles, est le propriétaire principal de la nouvelle ligue de hockey féminin.
Il s’est entouré de Stan Kasten, président et chef de la direction des Dodgers de Los Angeles, de Billie Jean King et d’Ilana Kloss.
Dès son lancement, la ligue a enregistré des cotes d’écoute prometteuses, avec des retransmissions télévisées et des diffusions en ligne.
Selon CBC/Radio-Canada, chacun des six matchs diffusés sur ses ondes a attiré en moyenne 1,1 million de téléspectateurs.
La LPHF est aussi diffusée en continu sur la chaîne YouTube officielle de la ligue.
La couverture médiatique des matchs et des événements de la ligue par Sportsnet (17 matchs), TSN et RDS a aussi contribué à sensibiliser davantage le public au hockey féminin.
Aux États-Unis, la ligue est disponible au niveau régional sur Bally Sports North, NESN, SportsNet Pittsburgh, Women’s Sports Network et MSG Network.
Les premiers matchs de la ligue ont connu une forte affluence, particulièrement au Canada, avec des fans enthousiastes remplissant les amphithéâtres pour soutenir leurs équipes à Montréal, Toronto et Ottawa.
Le Centre Bell a établi un record d’assistance dans l’histoire de la LPHF avec 21 105 personnes pour un match.
Les événements spéciaux, les rencontres avec les joueuses et les initiatives communautaires ont également renforcé l’engagement des fans. C’est à mon avis la plus grande force de la LPHF sur le plan marketing.
En parallèle, cette passion s’est traduite par une popularité sans précédent des produits dérivés des équipes de la LPHF. Comme le mentionnent Philippe de Montigny et Yanick Lepage:
“Les chandails d’équipe, les rondelles et les articles promotionnels de la nouvelle ligue se vendent comme des petits pains. Amy Scheer, vice-présidente aux affaires commerciales de la LPHF, avoue que l’engouement des partisans a été sous-estimé. (…) Inglasco, qui produit les rondelles et les minibâtons de la ligue, dit renouveler ses stocks toutes les deux semaines. Le président et chef de la direction de l’entreprise québécoise, Anthony Fisher, affirme que la plupart de ses produits sont en rupture de stock avant de pouvoir réapprovisionner la prochaine livraison.”
Plusieurs entreprises ont rapidement signé des accords de commandite avec la nouvelle ligue, reconnaissant le potentiel de croissance et l’importance de soutenir le sport féminin.
La LPHF a annoncé la conclusion d’une entente pluriannuelle avec Canadian Tire, nommant le détaillant premier partenaire fondateur de la Ligue. De leur côté, Air Canada et Woody Creek sont premiers partenaires inauguraux.
Via un communiqué, la LPHF a aussi annoncé une association avec Molson dans une initiative qui s’échelonnera durant plusieurs années. Rogers Communications a également annoncé une entente pluriannuelle.
“Grâce à ce partenariat, selon un communiqué, Rogers encouragera la croissance du hockey féminin grâce à des matchs en direct, à du contenu en coulisses, à des expériences uniques pour les fans et à des possibilités inspirantes qui permettront aux filles du hockey mineur de connecter avec leurs héroïnes du monde du hockey.”
Parmi les commanditaires officiels, la ligue féminine compte, entre autres, sur Sports Experts, CCM, Bauer, UPS et Hyundai.
Signe des temps, Toronto a fait l’acquisition il y a quelques semaines d’une concession dans la WNBA. La nouvelle équipe sera détenue par Kilmer Sports qui est dirigé par le milliardaire torontois Larry Tanenbaum. La nouvelle concession débutera ses activités en mai 2026.
Tanenbaum n’a pas exclu la présentation de matchs dans d’autres marchés au Canada.
«D’abord et avant tout, ce sera l’équipe du Canada. Même si notre lieu principal sera ici à l’Exhibition Place, nous disputerons des parties à Vancouver et Montréal pendant la campagne, a-t-il promis. Nous allons unir le pays qui se rangera derrière notre club. Ce dernier inspirera chez les partisans de la fierté et de la passion d’un océan à l’autre.»
Le propriétaire a payé la nouvelle concession 115 millions $. L’équipe précédente avait été pourtant vendue pour 50 millions $.
Précisions aussi que Mark Davis, le propriétaire des Raiders de Las Vegas de la NFL, a acheté une équipe de la WNBA pour seulement 2 millions de dollars en 2021. Aux dernières nouvelles, l’équipe vaudrait 140 millions $.
Pas de doute possible: le sport féminin connaît un boom extraordinaire!
(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)
