Comment acheter de la publicité à la radio

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En jetant un coup d’œil attentif aux plus récents chiffres du CRTC, Étienne Paré du quotidien Le Devoir constate que depuis la fin de la pandémie, plusieurs annonceurs «n’ont pas repris l’habitude de se payer de l’espace publicitaire à la radio, du moins pas aussi souvent qu’avant».

Monsieur Paré précise que ce réflexe varie en fonction des marchés:

«Si les marchés régionaux sont un peu moins touchés que celui de Montréal, c’est que leurs revenus proviennent davantage de la vente de publicité locale. Depuis deux ans, les annonceurs locaux tendent à revenir vers la radio commerciale, même si l’on reste encore loin des niveaux prépandémiques. A contrario, les gros annonceurs nationaux désinvestissent les ondes», écrit Étienne Paré.

Malgré ce contexte difficile, certains experts restent toutefois optimistes quant à un éventuel retour des annonceurs vers la radio dans les prochaines années.

«Annoncer dans les médias traditionnels, comme la télé ou la radio, c’est plutôt un investissement qui paie à long terme. C’est une manière pour les annonceurs de bâtir leur notoriété et leur réputation auprès du public», explique Anne-Sophie Collins, directrice média de l’agence Dialekta.

En effet, comme je le précise dans un billet précédent, la radio continue de jouer un rôle essentiel dans la construction de la notoriété des marques, grâce à sa capacité à créer un lien de proximité avec les auditeurs.

La radio est un média intime et personnel. Elle vous donne la possibilité d’être proche des gens. La communication avec le public est instantanée, immédiate, directe. C’est un média très humain, centré sur le local et qui permet l’interaction.

Par rapport à la télévision, la publicité radiophonique est peu coûteuse à concevoir, à enregistrer et à diffuser. En outre, les méthodes d’évaluation des stations de radio sont bien établies.

Quand vous voulez acheter de la publicité à la radio, c’est toujours une bonne idée de vous intéresser en premier lieu à la programmation et aux formats des radios. Les stations de radio se définissent principalement par leur ton et leur auditoire.

Dans les faits, chaque station attire un son donné, une personnalité, un rythme, un style, donc un profil d’auditeur. Pour assurer l’efficacité de votre publicité, il faut donc commencer par comprendre le marché radiophonique de votre ville ou de votre région.

Évidemment, pour acheter de la pub radio, il faut identifier clairement et précisément votre cible. Voulez-vous toucher les jeunes, les femmes, les cols blancs ou les gens plus âgés? Vous devez rechercher les stations qui offrent un auditoire qui se rapproche le plus de votre clientèle cible.

Si vous voulez faire un choix judicieux, il faut connaître, la cote d’écoute des stations, le comportement d’écoute de vos cibles, le rayonnement de chaque station (marché central et marché étendu ou rayonnement total), savoir comparer les forfaits des diverses stations, les émissions et les tranches horaires.

Pour l’acheteur de pub radio d’expérience, ce qui compte, ce sont les tendances qui se dégagent à plus long terme, celles que l’on observe en comparant des trimestres similaires ensemble, par exemple automne avec automne.

En outre, intéressez-vous à la fidélité des auditeurs. Cette mesure permet de connaître le nombre moyen de temps passé par auditeur pour chaque station et tranches horaires. Cette mesure renseigne aussi le planificateur sur le déplacement des auditeurs d’une station à une autre station.

Pour mieux faire votre choix en radio, Gilbert Paquette[1], un conseiller média d’expérience, estime aussi qu’il faut se méfier de la portée:

«La portée est un terme qui définit le nombre total de personnes à l’écoute d’une station sur une semaine donnée pendant au moins 15 minutes. La portée ne reflète pas la fidélité d’un auditoire puisque les gens ayant syntonisé la station 5 heures durant la semaine ont le même poids que ceux qui l’ont écoutée seulement 15 minutes.»

En radio, les périodes d’écoute sont moins typiques qu’on pourrait le croire a priori. Cela dit, il ne faut pas se raconter d’histoires: c’est le matin et au retour à la maison que les auditeurs sont les plus nombreux à la radio.

Par ailleurs, l’écoute est stable durant la semaine. Elle diminue cependant les samedis et dimanches.

La radio est écoutée de manière relativement stable à l’année. On constate que les variations saisonnières sont moins importantes que celles que l’on peut observer en télévision, par exemple, où les heures d’écoute hebdomadaires peuvent diminuer de 20% en moyenne durant la saison estivale.

En somme, en s’appuyant sur des critères éprouvés comme la programmation, les tranches horaires et les profils d’auditeurs, les annonceurs peuvent encore tirer un bénéfice de la publicité radiophonique.

Source:

[1] Paquette, Gilbert (1997), «Qui dit vrai?», Info Presse Communications, mars, p. 32.

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)