Publicité: comment choisir le bon média
PublicitéPour vous aider à identifier les médias les plus susceptibles de rejoindre votre public cible, chaque famille de médias met à votre disposition différents outils.
Véritable mine d’or, ces informations vous permettent d’évaluer vos stratégies et de mesurer l’efficacité potentielle de vos campagnes publicitaires: à quel point le public les voit, les écoute ou les lit.
1. Les outils pour la sélection télévision et radio
Pour vous aider à choisir la bonne chaîne de télévision, deux firmes peuvent vous faciliter la tâche: Nielsen et Numeris.
Nielsen étudie les consommateurs de plus de 100 pays afin de vous offrir une vue complète des tendances et des habitudes à travers le monde.
Numeris (anciennement sondages BBM) est un organisme canadien de recherche sans but lucratif qui mène des sondages sur l’écoute de la radio et de la télévision en vue de produire des données de cotes d’écoute d’auditoire.
Dans les faits, Numeris est une coopérative, propriété des stations de radio, des stations de télévision, des annonceurs et de leurs agences de publicité. Les sondages de Numeris fournissent des renseignements sur les auditoires radiophoniques et télévisuels.
Dans les plus petits marchés, les répondants doivent remplir un cahier d’écoute. Pour ce faire, chaque membre du foyer, âgé de 2 ans ou plus, reçoit un cahier d’écoute.
Dans les plus gros marchés canadiens télévision et radio, Numeris mesure l’auditoire avec un Portable People Meter ou PPM a été conçu par Arbitron, une entreprise basée aux États-Unis.
Le PPM est un dispositif de mesure d’audience passive de la taille d’un petit téléphone cellulaire ou d’un téléavertisseur. Il permet de suivre l’exposition des consommateurs aux médias, que ce soit la radio terrestre ou en ligne, le câble, la télévision par satellite, terrestre ou satellite.
Pour ce faire, le PPM détecte des codes inaudibles intégrés dans la partie audio des médias et des contenus de divertissement émis par les diffuseurs, les fournisseurs de contenu et les distributeurs.
Le PPM est donc un outil extrêmement utile pour l’annonceur, le publicitaire ou les médias en général. Il permet en effet de mieux choisir les stations, les moments de la journée, les contenus, les animateurs, les orientations stratégiques, etc.
2. Les outils pour la sélection des quotidiens et des magazines
Au Canada, deux organismes clés s’intéressent à la publicité imprimée, que celle-ci soit dans les quotidiens ou les magazines.
Vividata est le fruit de la fusion de la Newspaper Audience Databank (NADbank) et de la Print Measurement Bureau (PMB) en 2014. L’organisme conduit des études pour mesurer le taux de lecture des quotidiens et des magazines, les intentions d’achats et les habitudes d’achat des lecteurs.
En plus de demander aux répondants s’ils lisent ou non différents magazines et quotidiens, Vividata recueille une foule de renseignements sur le profil du lectorat multiplateformes.
Le Canadian Media Circulation Audit (CMCA) mesure la circulation de plus de 650 journaux au Canada sur les plateformes papiers et numériques.
3. Les outils pour l’affichage
Pour connaître l’importance et la composition de la population rejointe par les panneaux-affiches, l’industrie de la publicité a créé le Bureau canadien du marketing et de l’évaluation d’affichage, également connu sous le nom de Canadian Out-of-Home Marketing and Measurement Bureau (COMMB).
Le COMMB établit les normes de l’industrie en ce qui a trait à l’évaluation de la mesure de l’affichage au Canada et ce faisant, offre une approche solide et commune de l’évaluation de l’affichage.
Le COMMB publie également des données de circulation et autres informations relatives aux quelque 80 000 faces ou écrans publicitaires des afficheurs membres répartis dans plus de 280 marchés.
Depuis la mi-2014, l’Audit COMMB vérifie si les afficheurs membres de COMMB livrent effectivement les circulations approuvées par COMMB et, lorsque cela est approprié, les PEB correspondants.
Ce processus d’audit assure que COMMB et ses afficheurs membres partagent les mêmes données essentielles, comme la circulation, le facteur de circulation intramarché et les statistiques de population.
4. Les outils pour l’internet
L’explosion de vidéos en ligne, la pub mobile, le rôle central joué par Facebook et Google dans l’univers de la publicité numérique ont rendu la mesure d’auditoire sur internet plus urgente.
Au Canada, l’Internet Advertising Bureau (IAB Canada) ou Bureau de la publicité interactive du Canada en français, concentre ses efforts sur les différentes plateformes internet. Il conduit des études pour mesurer l’efficacité d’internet.
On y retrouve aussi des informations sur le temps consacré à l’internet. Cette information vous aidera à mieux identifier vos clientèles cibles et leurs habitudes d’achats.
Les résultats des enquêtes annuelles sur les revenus de la publicité internet au Canada sont considérés comme la mesure la plus précise des revenus de la publicité interactive au Canada.
Le Bureau de la publicité interactive du Canada est donc le porte-parole national de l’industrie canadienne de la publicité et du marketing numérique et exerce de fait un leadership dans ce domaine.
À côté de cet organe officiel de l’industrie, plusieurs outils et firmes de recherche indépendantes peuvent vous aider.
Selon le marché visé et votre objectif (par exemple, performance de votre site ou de votre campagne publicitaire), voici quelques outils intéressants : Google Analytics 4, VWO, Optimizely, Google Ads, Meta Ads Manager, eMarketer, Quantcast, SimilarWeb, SRDS, etc.
Par ailleurs, Nielsen Digital Ad Ratings offre les mesures dont vous avez besoin afin de comprendre l’auditoire en ligne d’une campagne.
ComScore est une entreprise de mesure des audiences multiplateformes, des marques ainsi que des comportements des consommateurs qui compte 3 200 clients et dans plus de 75 pays.
À l’aide de méthodes quantitatives ou qualitatives, les firmes spécialisées pourront évaluer le comportement, les attitudes et les motivations des consommateurs envers votre produit et ceux de la compétition. Ces firmes vous diront si votre publicité a été vue, lue ou entendue.
(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)
