Biographie de Jacques Bouchard – publicitaire
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Les éditions Québec Amérique lançait récemment le livre Jacques Bouchard : le créateur de la publicité québécoise, écrit par Marie-Claude Ducas. Dans cette biographie d’une qualité rare, Madame Ducas se penche sur le parcours et la carrière du fondateur de BCP, l’initiateur du Publicité Club de Montréal (PCM), l’auteur du fameux livre « Les 36 cordes sensibles des Québécois » et le père de la publicité québécoise.
Au-delà du publicitaire et du communicateur hors pair, on découvre dans ce livre l’autre Jacques Bouchard : le sociologue, le psychologue, l’anthropologue et l’expert des médias ; un homme curieux doté d’une sensibilité exceptionnelle pour « ce qui marche » en communication persuasive.
À l’évidence, l’auteure de cette biographie nous présente un homme qui a profondément aimé sa profession.
Jacques Bouchard, c’est l’homme de la pub et des slogans « Qu’est-ce qui fait chanter les p’tits Simard ? » avec René Simard (Laura Secord), « Mon bikini, ma brosse à dents » avec Dominique Michel (Air Canada), « Il fait beau dans le métro » (STCUM), « Lui, y connaît ça » avec Olivier Guimond (Labatt), « Dominion nous fait bien manger », avec Juliette Huot (Dominion), « Sico Sico par ci, Sico Sico par là ! » avec Jacques Thisdale (peinture Sico), « Pop-sac-à-vie-sau-sec-fi-copain » pour Desjardins, avec Marie-Josée Taillefer et « On est 12 012 pour assurer votre confort » pour Hydro-Québec.
Mais comme on le comprend rapidement en parcourant cette biographie, s’intéresser à Jacques Bouchard, c’est aussi s’intéresser au Québec des années 60 à 80, celui des mutations qui vont marquer cette société sur le plan culturel, politique et médiatique.
Visiblement, Jacques Bouchard est un séducteur, téméraire, confiant, mais aussi préoccupé par son image comme en font foi le choix de ses vêtements ou de sa voiture (une Rolls-Royce), sa table de billard à l’agence (avant que cela ne devienne une mode) ou son éventuel château en France.
À ce titre, l’auteure nous donne accès à l’envers du décor des campagnes publicitaires de BCP les plus célèbres, entre autres celles de Labatt, d’Air Canada ou du gouvernement du Canada. Madame Ducas se penche également sur la curieuse habitude qu’avait Bouchard de disparaître quelques jours avant un deadline important.
On apprend que dans le cadre de la célèbre campagne « On est 6 millions, faut se parler » trop souvent attribuée par mégarde à Jacques Bouchard, le fondateur de BCP n’hésite pas à mettre en compétition les directeurs artistiques de l’agence.
Au final, il choisira non pas son concept mais celui de Raymond Marchand et de Robert Meloche qu’il juge meilleur que le sien. C’est le compositeur François Dompierre qui composera la ritournelle qui deviendra presque un hymne politique avec le temps.
En ce qui a trait à la campagne de Labatt mettant en vedette Olivier Guimond, on découvre avec surprise que l’idée du fameux pouce dans les airs n’originait pas d’un client dans une taverne comme le voulait la légende qu’a entretenue Bouchard toute sa vie, mais plutôt d’un simple brainstorming en agence.
À cet égard, l’ouvrage de Marie-Claude Ducas est fouillé et fort détaillé et se compare avantageusement aux biographies de Kenneth Roman sur David Ogilvy ou celui de Jeffrey Cruikshank et Arthur Schultz sur Albert Lasker.
L’auteure a interrogé des dizaines d’amis, d’ex-collègues et d’ex-flammes. On devine qu’elle a aussi parcouru plusieurs articles dans des magazines et des journaux d’époque en plus de visionner de vieilles émissions de télévision.
Jacques Bouchard est né à Montréal le 29 août 1930. Le père de Jacques Bouchard, Bernard, est barbier. À l’école, ses professeurs notent la facilité d’élocution de Bouchard et son don pour la littérature. Bouchard se plaira d’ailleurs à répéter toute sa vie que « tout s’apprend dans les livres. »
C’est au collège que Bouchard fait la connaissance de ce qu’il appelait affectueusement dans ses conférences publiques « sa maîtresse, la publicité. » À l’adolescence Jacques Bouchard travaillera pendant l’été comme stagiaire au journal Le Canada. En 1949, alors âgé de 19 ans, il commence à travailler comme traducteur d’annonces et ce, même s’il maîtrise peu l’anglais.
Pour parfaire ses connaissances de la publicité, il tombe sur un ouvrage intitulé Sa majesté la publicité, dont la publication remonte à 1901. « C’est le coup de foudre et sans surprise, Bouchard rêve de concevoir des messages originaux pour ses clients, s’éloigner de la traduction et faire de la publicité créée en français et pour les consommateurs francophones », écrit Marie-Claude Ducas.
En 1952, au Canada, apparaît un média qui bouleversera le paysage culturel : la télévision. Les premières émissions de télévision sont d’ailleurs des prolongements des émissions de radio. « Ce nouveau médium aura un impact profond sur Bouchard qui comprend son pouvoir de persuasion », note Madame Ducas.
Les brasseries sont parmi les premiers annonceurs et commanditaires de la télévision québécoise. Si les brasseries tirent rapidement avantage de ce nouveau média, les multinationales sont plus lentes à faire le saut. Quoiqu’il en soit, « l’avènement de la télévision fut le véritable point de départ de la publicité francophone », constate Madame Ducas.
Après avoir exercé le métier de traducteur d’annonces chez Vickers et Benson, Jacques Bouchard entre chez Steinberg en 1952 à titre de traducteurs et rédacteur publicitaire. Pour la première fois, il est en contact avec le commerce de détail. Il ne s’agit plus simplement de traduire des textes de l’anglais vers le français. Il doit maintenant trouver la meilleure façon de vendre cet épicier aux Québécois.
Par la suite, Bouchard travaille brièvement chez J. Walter Thompson avant de faire le saut chez Labatt. Chez ce brasseur de bière, Jacques Bouchard devient chef de la publicité, des relations publiques et de la promotion au Québec. Il contribue au célèbre concept du slogan « La 50, y a rien qui Labatt » qui fera concurrence à Dow et à Molson.
Un événement malheureux va aider Labatt à augmenter ses parts de marché. À Québec, plusieurs buveurs de bière Dow décédèrent, victimes d’une étrange maladie, que l’on attribua à la bière Dow qui devient par association « la bière qui tue ». La part de marché de la « 50 » passe alors de 11 % du marché à 35 %.
Parallèlement, Jacques Bouchard initie les cours de publicité à l’UQAM et à l’Université de Montréal et il cherche à regrouper les forces vives de la publicité au Québec : agences, clients, médias. Il rêve de lancer le regroupement des publicitaires francophones. Ce regroupement prendra éventuellement le nom de Publicité Club.
Sans surprise, Bouchard mijote la création d’une agence de publicité. BCP publicité voit officiellement le jour à la toute fin de 1963 avec la complicité de Jean-Paul Champagne et Pierre Pelletier.
Pour frapper un grand coup, à l’automne 1964, les associés de BCP vont racheter les droits de diffusion pour les matchs de la Ligue canadienne de football (LCF). Mais rapidement, BCP se retrouve avec les droits de match que personne ne veut diffuser. BCP se ramasse alors avec une dette énorme et est menacée de faillite.
L’affaire des droits de la Ligue canadienne de football se rendra jusqu’au bureau du premier ministre et Jacques Bouchard passera très près de fermer boutique. « Mais sur le plan des relations publiques, mentionne Marie-Claude Ducas, il trouvera à exploiter cette histoire de football à cause de sa visibilité dans les médias. »
Jacques Bouchard se passionne également pour la communication politique. Dans le cadre de ses activités politiques, il travaillera de concert avec les stratèges libéraux sur plusieurs campagnes électorales distinctes destinées au Canada français, une première dans l’histoire du marketing politique canadien. Son coup de génie : il misera sur le charisme de Pierre-Elliott Trudeau en lançant la Trudeaumanie.
Jacques Bouchard commence aussi une amitié avec Jean Drapeau. La réélection de ce dernier en 1966 aura d’ailleurs des conséquences importantes sur le développement de l’agence de publicité BCP en terme de contrats et de contacts.
À cet égard, tout au long de sa biographie, Marie-Claude Ducas décrit un Bouchard « original et curieux », soucieux d’alimenter sa visibilité et ses contacts en affaire comme en politique. À l’évidence, ses techniques de motivation sortent également de l’ordinaire, comme la participation de ses deux chiens dans la vidéo de bienvenue que les nouveaux employés de l’agence doivent visionner.
Avec les années, Jacques Bouchard multiplie les coups de circuits : Marie-Josée Taillefer pour Desjardins, Dominique Michel pour Air Canada, Juliette Huot pour Dominion, René Simard pour les poudings Laura Secord, Midas avec Gilles Villeneuve, St-Hubert avec Juliette Béliveau et Willie Lamothe pour Labatt. C’est l’âge d’or de BCP et de Jacques Bouchard.
Conscient de la puissance du milieu artistique québécois, Jacques Bouchard n’hésitera pas à faire appel aux vedettes du petit écran (chanteurs, acteurs, comédiens, sportifs, etc.) toute sa vie durant. On devine que son passage chez J. Walter Thompson a certainement joué un rôle important dans le recours à cette technique.
Fort de son succès et de sa compréhension du marché québécois, Jacques Bouchard donne de multiples conférences avec des titres comme « Why French girls always say Yes » et publie une brochure intitulée The Twin Bed Marketing Techniques. Dans celles-ci, il expose les caractéristiques socioculturelles des Québécois, ce qui les différencie du reste du Canada, ce qu’il appellera plus simplement « la théorie des lits jumeaux ».
Parler de publicité, c’est s’intéresser aux contenus des messages, aux récepteurs (les Québécois) et à la culture populaire du moment, sorte d’antenne des aspirations du peuple. Pour faire sa démonstration, Bouchard cite en exemple les succès obtenus par ses campagnes de publicité. Il met aussi en garde les annonceurs contre les traductions et les adaptations.
Dans les faits, la recette de Bouchard repose sur cinq éléments centraux : compréhension de l’homo quebecus, slogan fort, recours aux enfants, aux vedettes et à la télévision.
« D’habitude, les campagnes de publicité consacrent 20 % du budget à la production des messages ; conscient de la puissance des porte-parole au Québec, Bouchard n’hésitera pas à consacrer 30 % de son budget pour signer des vedette », écrit Madame Ducas.
Dans les années 1970 Jacques Bouchard est plus populaire que jamais. En 1973, il est couronné lors d’un gala réunissant l’élite des affaires et du milieu artistique. Un an plus tard, BCP devient la plus importante agence au Canada. Les médias francophones et anglophones le considèrent alors comme une vedette et sa visibilité s’étend dans les médias grands publics comme TV Hebdos et Écho Vedettes.
Ceci dit, au-delà de son image de séducteur, on comprend entre les lignes de cette biographie que Bouchard pouvait se révéler particulièrement dur en affaires, comme en font foi quelques courts passages consacrés à François Duffar, ex-Cossette.
Dans le cadre de mes conférences sur la publicité, d’ex-collègues de Jacques Bouchard m’ont d’ailleurs raconté que l’auteur des 36 cordes sensibles pouvait être à ses heures exigeant, difficile, entêté et intransigeant. C’est un aspect peu développé dans ce livre.
Puisque nous parlons des 36 cordes sensibles, notons que l’auteure de cette biographie sur Jacques Bouchard consacre comme il se doit plusieurs pages à la parution de ce livre.
À l’instar d’Ogilvy, Bouchard comprend intuitivement la nécessité de se donner une théorie ; un livre qui deviendra en quelque sorte son manifeste commercial. Rosser Reeves a sa USP ( «Unique SellingProposition » ou « Proposition de vente unique », en français), Ogilvy son image de marque, Bouchard aura ses 36 cordes sensibles.
Ce livre qui se vendra rapidement à 30 000 copies vaut à Jacques Bouchard diverses entrevues à la radio et à la télévision. Sans surprise, certaines cordes et racines ne feront pas l’unanimité, entre autres, la racine minoritaire.
Bouchard est fasciné par le concept de l’identité tribale. Il note que la masse québécoise a constamment besoin d’être revalorisée. Le complexe d’infériorité c’est aussi l’envie, l’étroitesse d’esprit et la peur des riches. Bouchard déclare d’ailleurs une guerre sans merci à cette corde.
En réalité, Jacques Bouchard rêve d’entrepreneurship chez les Québécois. Quelques décennies plus tard, force est de constater que cette question de la valorisation des entrepreneurs est toujours d’actualité.
Dans les faits, il existe maintenant une version remaniée des 36 cordes sensibles et le débat fait toujours rage sur les 36 cordes. Plus récemment, Isabelle Poitras-Lefebvre, une étudiante gradée à la maîtrise en communication de l’Université Laval, a observé les traits culturels dans la publicité télévisée québécoise. Elle confirme que plusieurs traits culturels repris des essais de Jacques Bouchard se retrouvent dans la publicité actuelle.
Dans les années 70, Bouchard s’intéresse à la zoothérapie et à la publicité sociétale. Ainsi, il crée Sociétal, un regroupement de publicitaires bénévoles engagés dans la création de campagnes de publicité sociétale ou sociale, comme on dit plus communément aujourd’hui.
Les années 80 voient apparaître une série de petites agences. Il n’en reste pas moins que la décennie des années 80 et 90 sera celle de Cossette qui va prendre lentement le dessus sur BCP.
À l’origine, Cossette est une agence de graphistes qui va se faire remarquer pour ses publicités du Club Med, de Renault, de McDonald’s et de Bell. Cossette deviendra éventuellement l’incontournable des agences au Québec, puis au Canada.
Pour Jacques Bouchard, le temps est venu de tirer sa révérence. En 1984, il vend son agence de communication à Yves Gougoux, ce qui ne l’empêchera pas de rester actif dans le monde de la publicité. En effet, il sera à l’origine du premier mondial de la publicité francophone à Montréal en 1986-87.
Dans un monde publicitaire caractérisé par une vague des regroupements, BCP passe aux mains des Français au milieu des années 90. C’est l’époque des grands groupes : Omnicom, Publicis, etc.
En conclusion, Marie-Claude Ducas se penche sur le secret du succès de Jacques Bouchard. « La simplicité est le secret des grands communicateurs » rappelle-t-elle en citant Jacques Bouchard.
« Tout s’apprend dans les livres », avait l’habitude de dire Jacques Bouchard. J’aurais envie d’ajouter que pour tout apprendre sur Jacques Bouchard, le livre de Marie-Claude Ducas est désormais la référence incontournable, un ouvrage exceptionnel, détaillé, fouillé. À ma grande surprise, j’y ai même découvert que Bouchard détenait une maîtrise consacrée à la publicité sociétale.
En ce qui me concerne, jamais je n’oublierai mon premier contact avec Jacques Bouchard. J’étais alors étudiant au Département de communication et d’information de l’Université Laval. Nous sommes au milieu des années 80. L’un de mes professeurs, Jacques De Guise, avait invité Jacques Bouchard à venir nous parler de publicité et des 36 cordes sensibles.
Accompagné de mon ami Raymond Boisvert, j’ai assisté à cette conférence confortablement assis à la première rangée. Au milieu de sa conférence, Bouchard a abordé l’impact des couleurs sur le consommateur.
Après avoir fait la nomenclature des impacts de la couleur en marketing, il a pointé un participant dans la salle et il a dit : « Vous voyez cet étudiant qui est venu assister à ma conférence. Il porte un chandail jaune lumière. Visiblement, il est certainement heureux, énergique et content d’écouter mes propos sur la publicité. » Je vous laisse deviner l’identité de cet étudiant. Pour ma part, j’étais désormais mordu de pub.