Jeux olympiques de Sotchi – les annonceurs s’arrachent la visibilité

En ce qui a trait au marketing, dix entreprises ont défrayé chacune 100 millions de dollars en argent et en échange de services pour devenir un commanditaire mondial officiel ou « TOP » comme se plaît à les appeler le CIO. Ce sont Visa, Samsung, Panasonic, Procter & Gamble, Omega, McDonald’s, GE, Atos Origin, Dow et Coca-Cola.  Ils ont l’exclusivité dans le monde pour l’association .

Parallèlement aux 10 commanditaires mondiaux qui souhaitent rejoindre les 3 milliards de téléspectateurs potentiels, il faut ajouter à cette équation marketing les commanditaires du comité organisateur des Jeux olympiques (COJO) qui ont l’exclusivité au niveau national ; les commanditaires nationaux (204 comités nationaux olympiques) ; les commanditaires de fédérations sportives ; et les commandites d’athlètes. 

Au chapitre des fournisseurs russes, on compte Abrau Durso, Adecco Group, Exect Business Training, Detech, Kelly Services, Microsoft Rus, Russian Buses – GAZ Group, Scania Rus, CROS Public Relations & Public Affairs Company, Klinsk Institute for Occupational Safety and Health, Contemporary Services Company – International, Karcher, Kaspersky Lab, Life Fitness, World Class et CTS Eventim AG. 

Au Canada, la compagnie Petro-Canada avec son programme Face commandite chaque année 50 athlètes et leurs entraîneurs dans leurs quêtes d’excellence. Depuis 1988, Petro-Canada a appuyé 2 400 athlètes et investit plus de huit millions de dollars pour faire rayonner le Canada sur la scène internationale. 

Au Québec, Radio-Canada Télé sera le diffuseur officiel. Il consacrera plus de 335 heures aux Jeux olympiques d’hiver de Sotchi 2014, des premières compétitions le 6 février, suivies de la Cérémonie d’ouverture le 7 février, à la finale de hockey suivie de la Cérémonie de clôture le 23 février.

Du 8 au 22 février, c’est généralement 21 h par jour qui seront consacrées aux Jeux et à tout ce qui les entoure. À titre de partenaires, TVA Sports et RDS seront les chaînes spécialisées officielles du rendez-vous international.

Au Canada, les partenaires médias seront nombreux : Globe and Mail, Bell Média, Rogers et Twitter Canada, qui diffusera des tweets commandités ayant comme mot-clé #Noussommeslhiver et #Wearewinter.

 Aux États-Unis, NBC/Comcast a versé 775 millions de dollars (US) pour retransmettre à la télévision les Jeux de Sotchi aux États-Unis, soit environ 33 % de plus que ce qu’elle avait payé en 2006 pour les Jeux de Turin. 

Ceci dit, NBC a déjà vendu 800 millions $ de publicité (certain parlent de 1 milliard $), un record pour des jeux d’hiver. En comparaison, on avait vendu 700 millions $ de publicité à Vancouver et 1 milliard $ à Londres.

Cet exploit est d’autant plus remarquable que Budweiser n’a pas acheté de publicité pour les jeux de Sotchi, Budweiser a plutôt choisi de concentrer ses efforts publicitaires sur le Super Bowl 2014 et la Coupe du monde qui aura lieu au Brésil cet été.

Parmi ses annonceurs, NBC comptera Coca-Cola, AT&T, General Motors, Liberty Mutual, Smucker’s, McDonald’s et Visa, deux commanditaires officiels des Jeux olympiques de Sotchi.

Une étude portant sur la publicité durant les Jeux olympiques de 2000, 2002, 2004, 2006 et 2008 confirme le rôle positif de la publicité aux Jeux olympiques. Mais il faut reconnaître que la situation économique et la multiplication des événements incontournables a compliqué les choses pour plusieurs annonceurs.

Ainsi, Subway qui a préféré passer son tour au Super Bowl pour concentrer ces efforts aux jeux d’hiver de Sotchi.

En ce qui a trait au merchandising (produits dérivés), on s’attend à vendre plus de 500 millions de dollars de souvenirs. Comme c’est le cas avec tous les Jeux olympiques, les épinglettes seront un produit très recherché.

Évidemment, il faut aussi s’attendre à ce que plusieurs annonceurs fassent du marketing d’ambuscade ou ambush marketing, i.e. qu’elles s’associent aux jeux sans pour autant faire partie des annonceurs officiels. Une étude de Global Language Monitor confirme que 5 des 10 commanditaires associés aux jeux de Sotchi – des marques comme Nike et Under Armour — ne sont pas des partenaires officielles.

Par ailleurs, la position russe à l’égard de la communauté gaie pourrait avoir des impacts négatifs sur les commanditaires. Comme je le mentionnais en entrevue il y a quelques semaines déjà, si des événements fâcheux devaient se produire, les commanditaires seraient touchés par la bande. Tout ce qui pourrait distraire le téléspectateur risque d’entacher l’effet de la commandite.

Dans ce contexte, si j’étais un commanditaire, je préparerais déjà une stratégie de sympathie à l’égard des groupes susceptibles d’être visés par les lois discriminatoires en Russie. Cette stratégie se déclinerait à la télévision, dans les quotidiens et sur les médias sociaux. Le cas échéant, elle permettrait à la marque de se positionner efficacement dans le débat des Jeux de Sotchi au moment où cela comptera le plus, soit pendant les Jeux.

Dans le pire des cas, Sotchi recevra 1 milliard $ de la part du CIO pour organiser les jeux de 2014. Il faut dire que les Jeux olympiques de Sotchi ont coûté au moins 51 milliards $ aux dernières nouvelles…