Sur l’importance des femmes dans le marketing automobile
Buzz marketing
Ce n’est pas un hasard si les annonceurs automobiles portent soudainement attention aux femmes.
Comme le rappelle Julie Champagne dans une série d’articles consacrée à l’industrie automobile et publiée récemment dans le journal La Presse : « Les constructeurs automobiles reconnaissent maintenant le pouvoir de la femme quand vient le temps de choisir un véhicule. On a même appelé les plus grands designers en renfort… »
Car même si elles représentent techniquement autour de 50 % de la population, les femmes sont désormais au cœur du processus d’acquisition de la plupart des biens et des services.
Dans les faits, les femmes initient 75 % des rénovations dans la maison et influencent le processus d’achat de trois voitures sur quatre.
Dans le secteur automobile, « il a fallu attendre quelques années encore avant que la conductrice tienne la vedette de certaines pubs automobiles, indique Julie Champagne, une véritable révolution dans une industrie qui suinte la testostérone et joue au macho en utilisant la femme comme faire-valoir, juchée sur des échasses qui rendraient périlleuse toute tentative de conduite automobile. »
Il est vrai qu’au quotidien, les femmes prennent jusqu’à 80 % des décisions d’achat dans le couple. En fait, les femmes achètent 80 % des sous-vêtements pour homme (souvenez-vous des célèbres campagnes publicitaires de Calvin Klein destinées à l’origine aux femmes) et 65 % des chemises blanches pour messieurs.
Dans l’industrie du tabac, par exemple, les fabricants de cigarettes ont compris depuis longtemps l’importance de positionner chacun de leurs produits. Pendant longtemps, les marques de cigarettes pour femmes portaient l’étiquette Slim et Superslims.
Depuis, les fabricants de cigarettes ont lancé des marques comme Dakota, qui est destiné aux femmes « cols bleus » qui aiment la lutte, les concours de tirage de tracteurs, le billard ou les courses de dragsters.
Dans le secteur des cosmétiques et produits pour les soins du visage, la lotion faciale Oil of Olay est un produit gagnant s’adressant aux femmes plus âgées. De son côté, Dove est un savon pour les femmes qui ont la peau sèche.
En 1990, Revlon a misé sur la non-violence en lançant une gamme de cosmétiques non testés sur des animaux. Selon la recherche, 60 % des femmes préféreraient acheter des produits de beauté qui n’ont pas été testés sur des animaux.
Est-ce que les femmes, plus prudentes, envisagent la voiture différemment des hommes ? Comme je le mentionne en entrevue à Julie Champagne : « Les associations ne sont pas les mêmes, mais la voiture est aussi un prolongement de la personnalité féminine. »
« Chez l’homme, on parle de puissance, de masculinité, de pouvoir. Chez la femme, on évoque plutôt la réussite professionnelle et sociale, la jeunesse, le sens du style et de la beauté. La voiture n’est pas simplement un moyen pour passer du point A au point B. Les composantes émotives et identitaires surclassent le rationnel. »