Sur les origines et l’efficacité de la publicité politique

Marketing

Notre époque est marquée par un extraordinaire développement des moyens de communication. La politique et la publicité ne font pas exception à la règle. Les campagnes électorales reposent désormais sur l’utilisation massive de la publicité politique.

En 2004 seulement, on évalue que les dépenses en publicité politique aux États-Unis ont atteint 1,5 milliard $ (Vranica, 2004). À elle seule, la publicité politique représente 50 à 75% de l’ensemble des investissements en communication encourus durant les campagnes électorales (Devlin, 1997). C’est dire la place qu’occupe la publicité dans les stratégies politiques modernes.

La publicité politique est née aux États-Unis en 1952 avec la campagne du général Eisenhower. Les conseillers en communication de l’élection américaine de 1956 généralisèrent la pratique des spots publicitaires et utilisèrent les premières publicités politiques négatives.

Selon Maarek (1992), trois éléments expliquent l’antériorité de la publicité politique aux États-Unis : le système électoral, la tradition de « communication démocratique » de ce pays et l’antériorité de la pénétration des médias de masse modernes.

Au Canada, le Parti conservateur fut le premier à employer la publicité télévisée en 1957. Au fil des ans, les techniques publicitaires se perfectionnent et leur utilisation se généralise. Les messages publicitaires politiques sont plus courts et on utilise massivement des images pour communiquer l’information.

Dans les faits, la course au mandat électoral est devenue une véritable industrie et il serait difficile d’imaginer une campagne électorale sans message publicitaire. De nos jours, la publicité politique prend plusieurs formes. On sait que les spécialistes de la publicité politique ne vendent pas seulement un programme électoral ; ils mettent aussi en forme des slogans, des discours, des symboles et des images.

La communication politique viserait à implanter des images dans la tête des électeurs. Ces images jouent un rôle clé dans le processus de décision des électeurs (Miller, Wattenberg et Malanchuk, 1986). Les émotions et les activités des candidats sont soigneusement programmées en fonction de leur impact médiatique.

Dans les années quatre-vingt-dix, les analyses scientifiques portant sur la publicité politique se multiplent. Plusieurs études s’intéressent aux effets de la publicité politique. Selon le cas, ces travaux reposent sur des recherches en laboratoire, des sondages ou des groupes de discussion.

La recherche a montré que la publicité politique jouait un rôle central durant les campagnes électorales (Patterson & McClure, 1976 ; Ansolabehere & Lyengar, 1985). Elle permet aux candidats de se positionner sur l’échiquier.

Dans les faits, l’impact de la publicité électorale s’exercerait principalement chez les individus qui effectuent tardivement le choix du candidat auquel ils accorderont leur vote (Nadeau et Bastien, 2003). En revanche, les chercheurs n’ont pas consacré beaucoup d’énergie à décortiquer les messages textuels et iconiques de la publicité politique.

Une partie non négligeable de la recherche en publicité politique porte sur les effets de la publicité négative sur l’électorat. La publicité négative découragerait les électeurs en augmentant le cynisme à l’égard de la politique. Dans la plupart des cas, elle ne serait pas efficace (Garramore, 1984 ; Merritt, 1984).

Mais certains chercheurs croient plutôt le contraire (Perloff et Kinsey, 1992 ; Pinkleton, 1997). Les messages négatifs obtiennent généralement des scores de mémorisation plus élevés que la moyenne, probablement parce qu’ils reposent sur l’émotion.

Il se peut aussi que ce soit parce que la publicité négative attire davantage l’attention des médias que la publicité positive. La publicité négative serait particulièrement efficace auprès d’auditoires moins sophistiqués et elle n’entraînerait pas d’effet boomerang.

Certains auteurs se demandent s’il faut répondre à la publicité négative. Il faut noter que la plupart des études portant sur la publicité négative ont été menées en laboratoire et qu’elles utilisent des candidats et du matériel fictifs.

Quelques études s’intéressent aux effets des médias et du placement publicitaire sur l’électorat. On sait que les comptes rendus et l’analyse de la publicité électorale font maintenant partie intégrante de la couverture média des campagnes électorales.

En campagne, les journalistes accordent beaucoup d’attention aux messages humoristiques ou controversés. Les analyses de contenu confirment que les médias s’intéressent davantage aux messages négatifs que positifs.

Curieusement, la publicité politique semble plus efficace que les nouvelles télévisées pour transmettre des informations sur les enjeux de la campagne. Trigoboff (1998) a montré qu’en période électorale, les bulletins de nouvelles consacrent désormais plus de temps à la publicité politique qu’à la couverture des événements politiques.