Placement de produit : Oakley frappe un grand coup

Entrevues Luc Dupont

Depuis quelques années, les annonceurs insèrent leur produit à l’intérieur de films, d’événements sportifs ou d’émissions de télévision. Ceci dit, il est plus rare que le placement de produit fasse partie intégrante de l’événement. C’est pourtant ce qu’à réussi Oakley mercredi soir en distribuant gratuitement aux 33 mineurs du Chili des paires de lunettes à son effigie.

Selon la firme Front Row Analytics, le placement de produit consécutif à la retransmission en directe de l’évacuation des mineurs aurait entraîné des retombées médiatiques de l’ordre de 41 millions $ pour Oakley. Il faut dire que plus de 2000 journalistes de 40 pays couvraient l’événement en direct.

Dans les faits, le « placement de produit » permet de bâtir la notoriété de votre marque, de rejoindre un auditoire captif, d’éviter le zapping et de façonner l’image de votre produit. Mais dans le cas des 33 mineurs du Chili, le produit était au centre des discussions. Comme je le mentionne à Isabelle Massé du quotidien La Presse, « Oakley s’insérait à merveille dans la toile de fond de la nouvelle. »

Sans surprise, le placement de produit est devenue un mode important de communication (voir l’excellent article de Christine Fortier sur l’histoire du placement de produit). Aux États-Unis, on évalue que les grands studios de cinéma génèrent plus de 1,2 milliard $ par année en revenus de placement contre 1,8 milliard $ à la télévision (source : Newell, Salmon et Chang).

Au cinéma, le placement de produit a débuté officiellement avec le film E.T. Dans une scène clé du film, un jeune garçon tente d’établir le contact avec un extraterrestre. Ceci dit, comme je le raconte à Benoît Dutrizac dans une entrevue au 98,5 FM, le placement de produit existait déjà en 1873 dans le roman Le tour du monde en 80 jours de Jules Verne, puis plus tard dans le film The Garage, en 1919, mettant en vedette Fatty Arbuckle.

Il y a quelques années, plus du quart du film Minority Report a été financé à l’aide du placement de produit. Tour à tour, des marques comme Nokia, Lexus et Gap étaient utilisées par le comédien Tom Cruise.

Des années auparavant, l’acteur avait confirmé le pouvoir vendeur du placement de produit. Il avait fait augmenter de 80 % les ventes de verres fumés Oakley après les avoir portés dans Mission impossible 2. Il avait réussi une performance similaire avec la marque Ray-Ban dans le film Risky Business lancé en 1983, faisant passer les ventes annuelles de 18 000 paires à 360 000 paires, puis éventuellement à 4 millions.

Au Québec, le placement de produit a fait son apparition dans la série Lance et compte. À l’époque, la vedette du National, Pierre Lambert, faisait chaque semaine son plein d’essence chez Ultramar. La pétrolière avait payé 700 000 $ pour commanditer 12 émissions. À la suite de ce placement, la notoriété et le capital de sympathie d’Ultramar explosèrent.

Voir aussi :
Lunettes pour les mineurs chiliens: un bon placement pour Oakley, Isabelle Massé, La Presse.

Entrevue radiophonique sur l’histoire du placement de produit : de Jules Verne à E.T. en passant par les mineurs du Chili, émission Dutrizac l’après-midi, 98,5 FM, animateur : Benoît Dutrizac.