Bilan communication et marketing 2023
MarketingL’année 2023 a été riche en nouvelles et développements dans le monde du marketing et des médias. En cette fin d’année, retour sur les 10 nouvelles clés de l’année 2023 en communication et marketing.
1. La révolution ChatGPT
Toute l’année durant, l’impact de l’intelligence artificielle et de l’agent conversationnel ChatGPT (la face observable de l’IA pour le grand public) a pu se faire sentir dans le monde des technologies, des médias et de la communication.
Selon Gaétan Marceau-Caron, directeur de l’équipe de recherche appliquée à Mila, l’institut québécois d’intelligence artificielle, “la qualité et le niveau de complexité du contenu généré sont très élevés et ces outils peuvent s’avérer très intéressants dans un contexte d’affaires pour les entreprises.”
Les agents conversationnels basés sur ChatGPT sont de plus en plus utilisés pour fournir un support client 24h/24. Ils peuvent répondre rapidement à un large éventail de questions, allégeant ainsi la charge de travail des équipes de support humaines.
ChatGPT permet de générer des textes, des idées de campagnes publicitaires, des slogans, des titres, des arguments, des mots clés, des descriptions de produits, créer un message pour un réseau social ou concevoir des petites annonces.
Depuis, sans surprise, Alphabet a annoncé la création de Bard. C’est le début d’une révolution qui va transformer le monde…
2. Le déclin des médias traditionnels
La dégringolade des médias s’est poursuivie en 2023.
En novembre, TVA annonçait une réduction de ses effectifs de 547 employés.
En décembre, on apprenait que le magazine Reader’s Digest cesserait ses opérations au début 2024.
Il y a quelques jours, CBC/Radio−Canada annonçait qu’ils vont supprimer dans les prochaines semaines 800 emplois dans le cadre de compressions budgétaires de 125 millions $. Cela représente 10 % des effectifs de la société d’État.
Durant la première moitié de 2023, les activités courantes de TVA ont débouché sur un déficit de liquidités de 88 millions de dollars.
Et c’est sans parler de Metro Media (faillite), Postmedia, les Coops de l’information (départ volontaire), Corus et Bell…
C’est dire comment le monde des médias est confronté à une tempête sans précédent.
3. La montée en puissance des plateformes de streaming dans le sport
L’année 2023 a été le témoin d’une révolution dans le monde du sport avec la montée en puissance des chaînes de streaming.
Lentement, les ligues sportives ont opté les unes après les autres pour des diffusions en streaming (NASCAR/Amazon, Apple/MLB, Apple/MLS, Amazon/NFL, YouTube/NFL et plus récemment Netflix/Golf/F1), ce qui a pour effet de menacer directement l’existence même des chaînes de sport en continu comme TSN, Sportsnet, RDS, TVA Sports et même ESPN (qui pourrait être vendue à Apple, selon la rumeur).
Précisons que cet intérêt soudain des Google, Apple TV+, Netflix, Paramount+ et Amazon Prime Video pour les événements sportifs est une recette qui a longtemps fait ses preuves du côté des médias traditionnels.
Par ailleurs, à la surprise générale, Leo Messi a choisi de poursuivre sa carrière en MLS, à l’Inter Miami FC où il a signé un contrat unique qui lui permet de toucher autour de 50 millions $ par saison, une participation future dans l’actionnariat de l’équipe de Miami, une commission sur chaque chandail rose Adidas vendu et des revenus liés au nombre d’abonnés au forfait de la MLS diffusé par Apple TV+.
À cet égard, une autre rumeur court depuis quelques mois voulant qu’Apple puisse être intéressé par les droits de la F1. Comme quoi aucune industrie n’est à l’abri des géants du streaming.
(En fin d’année, Amazon et Hyundai ont signé un partenariat pour vendre des voitures sur le site créé par Jeff Bezos à partir de 2024. Une autre industrie — celle de l’automobile — devrait donc connaître une transformation importante l’an prochain…)
4. La menace TikTok
Au cours de l’année, TikTok a consolidé sa position d’application incontournable pour toute une génération de jeunes utilisateurs des médias sociaux à travers le monde — et la popularité de cette application de vidéos courtes continue de croître (+16% en 2023).
Dans une conférence aux investisseurs, Mark Zuckerberg a d’ailleurs reconnu que TikTok était un compétiteur féroce sur le plan de la popularité et donc, de la vente de publicité.
Conscient des dangers que représente la plateforme, le 28 février 2023, l’application TikTok a été supprimée des appareils mobiles fournis par le gouvernement canadien. Sur le plan provincial, le gouvernement du Québec a aussi adopté une politique semblable.
5. La loi C-18
L’été 2023 a débuté avec un événement majeur au Canada, la loi C-18 et la décision de Google et de Facebook de faire disparaître de leur plateforme les contenus (liens) des médias canadiens.
Pour la petite histoire, le projet de loi C-18 au Canada s’inspire fortement d’une loi encadrant les médias sociaux votée en Australie en 2021. Ceci étant dit, le projet de loi canadien va beaucoup plus loin que la législation australienne.
Cet imbroglio est d’autant plus important que Google et Facebook sont deux joueurs clés du web. Facebook est la plateforme de médias sociaux la plus populaire au Canada avec 29,4 millions d’utilisateurs selon Statista, loin devant TikTok et Twitter. De son côté, Google est le plus important moteur de recherche au Canada, selon Statista, devant Bing et Yahoo.
Autant de facteurs qui m’amenaient à penser il y a quelques mois que le gouvernement canadien était condamné à trouver un terrain d’entente avec les géants du web — donc revoir le projet de loi actuel — qu’il le veuille ou non. C’est ce qui s’est produit à la fin novembre 2023 avec Google.
Au moment d’écrire ces lignes, plusieurs autres pays évaluent la possibilité d’imiter le Canada et l’Australie sur le plan législatif, dont les États-Unis et certains pays d’Europe, avec des conséquences potentiellement énormes sur les revenus et les dépenses des géants du web et des médias sociaux.
6. Le film Barbie
L’été 2023 a vu le lancement du film Barbie sur grand écran. Mattel a donné vie à cette icône du jouet dans un film qui a conquis le cœur de nombreuses générations (autour de 1,5 milliard $ au box-office mondial) et qui, par la bande, a permis au géant du jouet de repositionner la célèbre poupée dans la tête des plus jeunes.
Cette sortie cinématographique a été l’occasion pour Mattel d’établir une centaine de partenariats avec des entreprises diverses (promotion croisée dans le jargon du métier): Airbnb, Microsoft (Xbox), Burger King, Krispe Kreme, Aldo, Heinz, Gap, Parker Brothers (Monopoly), etc.
Parions que la recette sera répétée pour le lancement des 14 autres films de Mattel en préparation…
7. La grève des scénaristes et des acteurs
Puisque nous parlons de films, les acteurs et les scénaristes ont revendiqué de nouvelles conditions de travail de leurs œuvres durant l’année dans un monde transformé par le streaming.
La multiplication des plateformes de streaming et les changements dans la production de séries (passant de saisons complètes à des séries plus courtes) ont des impacts sur les acteurs et les scénaristes (rémunération). Pour ceux qui veulent en savoir plus, dans ce balado, je m’intéresse à la grève des acteurs et des scénaristes d’Hollywood, la première depuis 1960.
La question de la rediffusion des contenus et l’utilisation de l’intelligence artificielle (encore!) pour générer des scénarios ont été au centre des négociations, faut-il le rappeler.
8. Le boycottage de la Bud Light
Après que Bud Light ait fait parvenir à une influenceuse transgenre une canette sur laquelle on pouvait voir le visage de l’instagrameuse, le géant du houblon a dû faire face à une campagne de boycott particulièrement virulente et efficace aux États-Unis.
La réaction de buveur de Bud Light a été forte : 17 % de pertes de revenus en une seule semaine. Sans surprise, le directeur de marketing de la firme et la directrice du marketing de la marque ont par ailleurs été remerciés.
Dans ce podcast, Gilles Parent et moi revenons sur la catastrophe exceptionnelle du boycott de la Bud Light. Je fais la genèse, explique les erreurs de communication-marketing et les effets instantanés et dévastateurs du boycott généralisé de la marque Bud Light.
9. Le retour en force de la publicité (oui, oui!)
Publicité sur Netflix… Publicité sur Disney+… Publicité sur Amazon Prime Video… Publicité sur Apple TV+…
Mine de rien, c’est l’ensemble du modèle publicitaire qui est en train de se transformer à cause du streaming, des nouvelles technologies, d’internet, du numérique, des médias sociaux et de la mobilité.
La bataille pour attirer l’attention est plus féroce que jamais. Et curieusement (ou pas), les nouveaux médias ont décidé de foncer à fond la caisse dans le marché de la publicité en 2023.
Au micro de Mon Carnet de Bruno Guglielminetti, je reviens sur le changement de garde qui s’opère actuellement dans le monde de la publicité numérique avec les nouveaux joueurs Apple, Amazon et TikTok qui menacent les géants Google et Facebook.
Et attention: la stabilisation économique et le retour d’événements cycliques majeurs en 2024 (élections présidentielles américaines, Jeux olympiques, championnat d’Europe de football) accéléreront assurément les investissements publicitaires en ligne.
Somme toute, quand on additionne toutes les possibilités, on se rend compte que les gens sont peut-être plus exposés à la publicité que jamais.
À cet égard, la publicité en tant que concept n’est pas morte, mais elle a évolué et continue de le faire en réponse aux changements dans les habitudes de consommation, les technologies et les réglementations.
10. Elon Musk
Tesla, Twitter (ou plutôt X), SpaceX, le cybertruck… Elon Musk a une fois de plus occupé l’espace médiatique cette année. Tellement d’ailleurs que Gilles Parent et moi avons enregistré un podcast entièrement consacré à sa carriére.
Monsieur Musk a effectué un changement majeur concernant Twitter, qui a dit adieu à son célèbre oiseau bleu pour devenir X. Il a aussi lancé la nouvelle camionnette électrique de Tesla, le cybertruck, qu’il a présenté comme étant « l’objet le plus exceptionnel sur la route ». L’inspiration de ce nouveau véhicule, dois-je le rappeler, est liée au film Blade Runner.
(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)
