Bilan marketing et médias 2024

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L’année 2024 a été riche en nouvelles et développements dans le monde du marketing et des médias. En cette fin d’année, retour sur les 10 nouvelles clés de l’année 2024 en communication et marketing.

 

1. Tiger Woods et Nike

Après 27 ans, Tiger Woods et Nike ont annoncé la fin de leur partenariat en début d’année. Au total, le célèbre golfeur aura empoché plus de 500 millions $ (certains disent 600 millions $) depuis 1996 en tant que porte-parole de Nike.

De son côté, selon une estimation de l’AFP, “sur la base de documents financiers, la division Nike Golf a généré, depuis 1996, plus de 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires, avec un pic à 791 millions en 2013.” Incroyable!

En fin de compte, l’association Tiger Woods-Nike aura contribué à positionner le géant de l’équipement de sport comme la marque des gagnants. Dans le monde du sport, c’est un argument clé, certainement le plus porteur.

Mais Nike n’aura jamais réussi à dominer l’industrie du golf comme c’est le cas avec le basketball—d’ailleurs Phil Knight, l’ex-PDG de la firme a déjà dit à Bloomberg et en entrevue “ne jamais avoir fait d’argent avec la division golf.”

 

2. L’avenir des chaînes sportives à la télévision

La dégringolade des chaînes de sports s’est poursuivie en 2024.

La NBA s’est entendue avec Amazon durant l’été.

Plus récemment, Netflix est devenu un joueur clé de la télévision sportive avec un combat de boxe bidon, les droits sur la WWE et l’obtention de deux matchs de la NFL le jour de Noël pour 150 millions $.

Face à cette menace, ESPN, une filiale de Disney, Fox et Warner Bros se sont unis pour tenter de lancer une nouvelle plateforme de streaming d’événements sportifs.

Au Canada, Amazon a signé avec la LNH en avril pour les matchs du lundi. En outre, la LNH a annoncé qu’elle produira une série Netflix à la sauce «Drive to Survive» et de nombreux documentaires sur les joueurs.

Fait à noter, la LNH doit renégocier son contrat au Canada avec Rogers au début 2025—les deux premiers mois de l’année 2025 selon l’entente.

En s’installant devant leur téléviseur pour regarder le Super Bowl 2024, les amateurs de la NFL ont donc regardé l’un des derniers remparts du sport à la télévision traditionnelle.

Car le futur du sport passe assurément par le streaming en tant que méthode principale de consommation de contenu.

 

3. Le sport professionnel féminin

2024 a été l’année du sport professionnel féminin avec la Women’s National Basketball Association (WNBA) et la Ligue professionnelle de hockey féminin (LPHF).

Un record mondial de partisans a été établi à Montréal pour un match de hockey féminin. Une équipe de la WNBA a été attribuée à Toronto. Les rumeurs se sont multipliées à Québec en lien avec une possible équipe de la LPHF.

Depuis les débuts de Clark avec le Fever de l’Indiana de la WNBA, la ligue a vu sa couverture médiatique et ses cotes d’écoute augmenter de manière significative.

Cette année, la WNBA a atteint des niveaux d’audience sans précédent. En fait, l’audience des matchs de la WNBA diffusés sur ESPN a augmenté de 179% par rapport à la saison 2023.

À l’instar du basketball, la Ligue professionnelle de hockey féminin (LPHF) ou Professional Women’s Hockey League (PWHL) a attiré une attention considérable dès sa fondation en août 2023.

La nouvelle ligue regroupe six équipes, trois aux États-Unis (Boston, Minnesota et New York) et trois au Canada (Montréal, Ottawa et Toronto).

 

4. L’éclipse solaire

L’espace d’un instant…

Chaque année donne lieu à un événement étrange qui l’espace d’un instant, capture l’attention de la planète. Cette année, cet événement fut une éclipse solaire.

Voici quelques exemples de la manière dont différentes entreprises ont utilisé l’éclipse solaire du 8 avril 2024 dans leurs stratégies marketing:

• Krispy Kreme: Pour célébrer l’éclipse solaire, Krispy Kreme a introduit une édition spéciale de son beigne glacé au chocolat en collaboration avec Oreo. Ce beigne “édition éclipse totale” est en réalité un beigne au chocolat sur lequel on a déposé au centre un biscuit Oreo pour représenter la noirceur de l’éclipse.

• Frito-Lay: Frito-Lay a lancé une campagne publicitaire pour ses chips SunChips autour de l’éclipse solaire. La saveur unique sera disponible pendant 4 minutes 27 secondes seulement.

• McDonald’s: le géant de la restauration rapide a profité du 8 avril pour ouvrir un nouveau restaurant de sa chaîne CosMc’s au Texas, dont le thème central tourne autour du cosmos. Des lunettes pour observer l’éclipse et de la nourriture seront offertes gratuitement aux premiers clients.

Comme je le mentionne en entrevue avec Louis Lacroix, ces exemples montrent comment les entreprises peuvent utiliser un événement naturel rare pour créer des campagnes marketing innovantes et mémorables.

 

5. Ozempic et la malbouffe

En 2024, Ozempic a fait réagir les géants de l’alimentation.

Les médicaments GLP-1 comme Ozempic, Mounjaro, Wegovy et Zepbound commencent à jouer dans les flancs des géants de l’alimentation, de la restauration rapide et des boissons gazeuses.

Selon CNBC, Nestlé s’apprêterait à lancer une nouvelle marque de produits surgelés Vital Pursuit afin de cibler spécifiquement les utilisateurs de GLP-1 (glucagon-like peptide-1).

Au cours des dernières années, les ventes de médicaments pour la perte de poids et le diabète de Novo Nordisk et Eli Lilly ont grimpé en flèche, soutenues indirectement par les médias sociaux.

Les vidéos associées au mot-clic #Ozempic avaient déjà accumulé 400 millions de visionnements sur TikTok en janvier 2024.

 

6. L’élection américaine

De tout temps, la maîtrise des médias a joué un rôle clé dans l’issue des campagnes électorales aux États-Unis comme ailleurs dans le monde.

Généralement, les candidats qui réussissent à dominer le média du moment parviennent à mobiliser les électeurs et à remporter la victoire.

Durant les années 1930 et 1940, Franklin Delano Roosevelt (FDR) a utilisé la radio avec brio. Dans les années 1960, John F. Kennedy a su exploiter la télévision de manière inédite. Le premier débat télévisé contre Richard Nixon en 1960 à Chicago reste le tournant de la campagne électorale de 1960.

En 2008, Barack Obama a su maîtriser la puissance d’Internet, et plus particulièrement de Facebook, lors de l’élection américaine, contre un adversaire qui se vantait de ne pas pouvoir utiliser un ordinateur, John McCain.

En 2016, Donald Trump a utilisé Twitter comme outil central de sa campagne et de sa gouvernance.

À cet égard, les élections de 2024 marquent un autre tournant dans le monde des médias avec la montée en flèche du podcast ou balado. Ce média a d’ailleurs été la pierre angulaire de la stratégie média de Donald Trump en 2024.

En outre, il faut signaler l’utilisation innovante des médias sociaux (YouTube, X/Twitter), du storytelling et des memes, un langage visuel universel dans le monde numérique.

 

7. Taylor Swift

Taylor Swift, icône mondiale de la musique, a marqué l’année qui s’achève par son influence tant sur le plan musical que sportif, notamment au sein de la NFL.

Son Eras Tour qui s’est terminé à Toronto (six spectacles) et à Vancouver, a établi de nouveaux records, générant plus de 2 milliards de dollars en ventes de billets et attirant plus de 10 millions de spectateurs à travers le monde.

Parallèlement, sa relation avec Travis Kelce, joueur des Kansas City Chiefs, a suscité un engouement sans précédent pour la NFL. Sa présence régulière aux matchs a entraîné une augmentation notable des audiences télévisées, avec une hausse de 53 % chez les adolescentes de 12 à 17 ans.

En fait, Taylor Swift a généré plus de 330 millions $ en visibilité pour la NFL en 2024. Cette convergence entre musique et sport a donc permis à la NFL d’élargir son public, attirant une nouvelle génération de fans, notamment féminines, et renforçant sa présence médiatique.

 

8. Les Jeux olympiques de Paris

Sur le plan média et commandite, les Jeux olympiques de Paris 2024 ont été l’un des événements sportifs et marketing les plus marquants.

À lui seul, Nike a investi des sommes records pour tenter de relancer les ventes de ses chaussures sportives menacées par Adidas et New Balance, et l’arrivée de nouveaux joueurs de la chaussure de course, comme Hoka et On.

Comme je le mentionne dans cette entrevue avec Gilles Parent, LVMH, le géant du luxe français, a dépensé 160 millions $ pour les droits de commandite de l’événement en tant que partenaire premium.

À titre de comparaison, les revenus totaux de commandite aux Jeux de Montréal s’élevaient à 7 millions $…

Puisque nous parlons de Paris, je m’en voudrais de ne pas mentionner le rôle important qu’ont joué des entreprises et des firmes dans le cadre de la réouverture de la cathédrale Notre Dame de Paris, rénovée à 100% avec de l’argent privé.

Quatre grandes sociétés françaises ont donné 65% du montant : 110 millions $ de François Pinault (Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, etc.) ; 220 millions $ de la famille Arnault (LVMH, Louis Vuitton, Bulgari, Dior, Fendi, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, Tiffany & Co., mais aussi Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Krug, Dom Pérignon, Le Bon Marché ou encore Sephora) ; 110 millions $ de Total (stations-service) ; et 220 millions $ de la Famille Bettencourt (L’Oréal).

 

9. Les fonds d’investissement privés

En 2024, les fonds d’investissement ont gagné la bataille du sport professionnel en Amérique du Nord. Cette tendance s’est accélérée avec la récente décision de la NFL d’autoriser ces fonds à investir dans les équipes à hauteur de 10%.

Traditionnellement conservatrice en matière de propriété, la NFL suit ainsi le mouvement amorcé par d’autres ligues nord-américaines.

Ceci dit, la NBA, la LNH, le baseball majeur et la MLS) autorisent leurs équipes à vendre jusqu’à 30 % de leurs actions à des fonds d’investissement.

Pour se protéger, la NFL a par ailleurs pris la peine de faire une liste courte des fonds d’investissement qui pourront dans un premier temps investir dans les équipes de la ligue la plus rentable au monde.

10. L’intelligence artificielle

À l’instar de 2023, toute l’année durant, l’impact de l’intelligence artificielle et de l’agent conversationnel ChatGPT (la face observable de l’IA pour le grand public) a pu se faire sentir dans le monde des technologies, des médias et de la communication.

Déjà, l’intelligence artificielle (IA) transforme en profondeur le secteur des médias (plusieurs poursuites sont initiées pour protéger les contenus des médias traditionnels) et de la musique (la fin momentanée de l’accord de licence entre Universal Music et TikTok a fait beaucoup jaser dans l’industrie). Et ce n’est qu’un début!

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)