Comment expliquer le succès des pubs du lait

Dans le monde de la publicité et du marketing, les campagnes de la Fédération des producteurs de lait du Québec sont l’exception qui confirme la règle. Pendant que la plupart des annonceurs changent d’argument de vente année après année, la Fédération des producteurs de lait du Québec a lancé sept campagnes en 34 ans — ou une campagne aux 5 ans, en moyenne.

Le succès du lait repose, entre autres, sur des slogans forts dont certains sont devenus avec le temps des classiques de la pub québécoise :

1976-1984 « Moi, j’bois mon lait comme ça me plaît »
1984-1989 « Le lait, franchement meilleur »
1990-1994 « Manquer pas le meilleur »
1994-1996 « Vachement meilleur »
1996-2002 « Jamais sans mon lait »
2003-2007 « Un verre de lait c’est bien, mais deux c’est mieux »
2008-2010 « Source naturelle de réconfort »

Au fil des années, les campagnes de publicité du lait ont évolué au gré des publics cibles. À l’origine, la campagne de pub de 1976 cible les 13-18 ans. On cherche à faire du lait un instrument de « l’affirmation de soi ». Qu’on se le dise, le lait, « ce n’était plus pour les bébés et les enfants. »

Dans les années 80, la campagne du lait vise plutôt les jeunes adultes et les baby-boomers. On utilise comme porte-parole Normand Brathwaite (1984-89), puis Roch Voisine (1990). Dans le cas de la campagne mettant en vedette Normand Brathwaite, les messages publicitaires du lait obtiendront un taux de rappel spontané de 72 % chez les 19-29 ans, un exploit remarquable (FPLQ, 2000).

À la fin des années 90, la Fédération des producteurs de lait frappe un autre grand coup avec la campagne Nostalgie. Pour attirer l’attention des plus âgés, les messages publicitaires reprennent des classiques de la musique française. La campagne est aussi l’occasion de présenter le nouveau logo des campagnes du lait (un logo ovale pastel).

Fait plutôt unique dans l’histoire de la pub au Québec, les messages de la campagne Nostalgie généreront un taux de satisfaction de 98 % ! Dans la foulée des messages TV, un CD promotionnel mettant en vedette Bécaud, Trenet et Salvatore Adamo (l’Album Blanc) vendra plus de 200 000 copies. Un deuxième volume s’écoulera à 50 000 exemplaires.

Depuis 25 ans, le succès des campagnes du lait au Québec repose sur l’agence BBDO (anciennement PNMD) et sur les épaules de Nicole Dubé, directrice marketing à la Fédération des Producteurs de lait du Québec.

Nommée Personnalité marketing par l’Association marketing de Montréal en 2001, Madame Dubé a aussi été choisie comme l’une des dix personnalités marketing au Canada par la revue Marketing (2002) et comme Personnalité agrimarketing, prix Cérès Honoris Causa en 2004.

Voir aussi :
Entrevue radiophonique avec Nicole Dubé, directrice marketing à la fédération des producteurs de lait du Québec, émission AM, Radio-Canada, animateur : Bernard Faucher

Entrevue radiophonique sur l’histoire de la publicité du lait au Québec, émission La semaine verte, Radio-Canada, animateur : Errol Duchaine.