Comment expliquer le succès des Tasses Stanley

Marketing

Les Tasses Stanley (Stanley Cups, en anglais) font l’objet d’un important buzz ces derniers mois sur les plateformes TikTok, Instagram et Twitter (X).

Pour la petite histoire, les tasses Stanley sont inventées en 1913, lorsque William Stanley Jr fabrique la première bouteille en acier isolé sous vide ou isothermique.

Initialement, les publicités promettent qu’elles ne se briseront pas, ce qui en fait un produit idéal pour les fermiers, les cols bleus et les militaires, spécialement les pilotes de B-17 durant la Deuxième Guerre mondiale.

En 2020, Terence Reilly devient le nouveau PDG de Stanley (le fondateur est décédé 3 ans après le lancement de son entreprise).

Auparavant, Reilly a été responsable du marketing chez Crocs pendant 7 ans, dont 5 comme directeur du marketing, donc il arrive chez Stanley avec une sensibilité aiguë pour les couleurs, les influenceurs et le commerce de détail. C’est important pour la suite de l’histoire.

Dès son arrivée, le nouveau PDG prend 10 décisions qui vont changer les tasses Stanley et la firme Stanley pour toujours:

1. Couleurs: Le produit original est disponible en quatre couleurs, dont le vert. Reilly estime que c’est une erreur. De nos jours, les tasses Stanley sont disponibles en 26 couleurs. Et croyez-moi, on a travaillé fort sur le nom de chacune des nouvelles couleurs: Jade, Rose Quartz Glow, Fog, Stainless Steel Shale, Cream, Flint, Eucalyptus, Alpine, Iris, Pink Dusk, etc. Le style et le format de ces bouteilles changent constamment et les gens entrent donc dans un cycle de consommation sans fin.

2. Partenariats: “Il était important que nous nous associions à des créateurs de goût en qui nos fans ont confiance”, affirme Terence Reilly en entrevue. Pour cette raison, Stanley, un peu à la manière du film Barbie, a signé des partenariats de nombreuses entreprises, dont Starbucks et Target.

3. Canaux de communication: Les médias sociaux comme TikTok et Instagram permettent aux consommateurs de partager leurs vidéos des tasses Stanley, leurs opinions et leurs commentaires, ce qui contribue à favoriser le bouche-à-oreille organique (buzz marketing) et la passion pour la marque. En janvier 2024, les vidéos TikTok des tasses Stanley avaient été visionnées plus de 201,4 millions de fois. Par ailleurs, #stanleytumbler compte plus de 665 millions de vues sur TikTok.

4. Éditions exclusives: Fort de son expérience avec Crocs, Reilly multiplie les collections exclusives, la tasse St-Valentin, par exemple.

5. Quantité limitée: Chez Crocs comme chez Stanley, Reilly a adopté une mentalité reposant sur la rareté. Cette approche renforce l’engouement pour Stanley. Elle vous oblige à suivre attentivement l’actualité autour de la marque. Elle simplifie également la gestion des stocks.

6. Influenceurs: Pour une, la collaboration avec l’auteur-compositeur-interprète de musique country américaine Lainey Wilson a permis à Stanley de vendre sa tasse “édition limitée Lainey Wilson” en seulement 11 minutes.

7. Les valeurs du moment: De plus en plus de consommateurs, en particulier la jeune génération, recherchent des entreprises qui s’alignent sur leurs valeurs écologiques.

   Selon une étude réalisée en 2020, 60 % des adultes utilisent des bouteilles d’eau réutilisables. Malgré la multiplication à l’infini des couleurs et des formats, Stanley promet “un monde plus durable et moins jetable.” À cet égard, la tasse Stanley (et sa paille) est réutilisable, ce qui signifie que moins de gens jettent des bouteilles d’eau non réutilisables.

8. Un storytelling habile: Au hasard des expériences avec la marque, des événements et des incidents sont venus façonner la légende Stanley dont le vol d’une caisse de tasses Stanley dans un Starbucks, des échauffourées chez Target ou l’incendie d’une voiture dans laquelle on a retrouvé une tasse Stanley intacte et aucun des glaçons à l’intérieur da la tasse n’avait fondu. Le PDG de la firme n’a pas manqué de récupérer cet incident en offrant une nouvelle voiture à la dame qui avait déposé au préalable son vidéo sur TikTok, lequel avait généré entretemps 90 millions de vues.

9. La communauté: La folie Stanley recrée un monde commun alors que l’on vit dans des mondes séparés. Les fans et collectionneurs se sentent en communion les uns avec les autres (le cool factor, en marketing) alors qu’en réalité, ils sont seuls à la maison. Stanley devient le produit à 50 $ (et parfois 60 $!) qui traîne sur les bureaux, en arrière-plan des appels Zoom et, bien sûr, sur les médias sociaux. Ce sont les mêmes personnes qui auraient collectionné les Beanie Babies en 1993…

10. Le prix élevé: Les produits Stanley se vendent entre 50 et 60 dollars, selon le style et la taille. Pour expliquer le prix élevé de ces tasses, Stanley explique “qu’elles sont fabriquées en acier inoxydable robuste et qu’elles sont dotées d’une double paroi isolante sous vide, ce qui garantit le maintien de la température de votre liquide pendant longtemps.”

Au fond, pour relancer la marque Stanley et changer son image, Reilly a visé un nouveau segment: les jeunes femmes—les millenials.

D’où l’idée d’oublier le camping, de multiplier la palette de couleurs, d’utiliser les médias sociaux comme TikTok (jusque là, la pub se retrouvait à la télévision) et l’ajout des pailles pour les boissons froides (un détail important).

À cet égard, le succès des tasses Stanley illustre de manière éloquente l’importance du positionnement en marketing.

En comprenant et en appliquant ces principes, les marques peuvent devenir des emblèmes culturels, le Zeitgeist du moment. J’ai d’ailleurs consacré un chapitre complet de mon édition la plus récente de 1001 trucs publicitaires (2023) à la notion clé de positionnement.

Mais surtout, les tasses Stanley nous rappellent que derrière chaque grande marque se cachent une histoire et un positionnement. Et visiblement, dans le cas de Stanley, le marketing viral marche très fort. Selon CNBC, Stanley a vendu pour plus de 750 millions de dollars de tasses Stanley en 2023, contre 70 millions de dollars en 2019.

Au fait, allez chercher #stanleycup sur TikTok. On ne parle plus de hockey…

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)