Comment les marques utilisent la nostalgie pour toucher les consommateurs

Culture populaire

Avec la population qui vieillit et les baby-boomers qui commencent à prendre leur retraite, la nostalgie est un thème à la mode, que ce soit à la radio, à la télévision, dans le domaine de la mode ou dans la publicité.

Le présent n’est pas rose? L’avenir de la planète semble incertain? Heureusement, la nostalgie vole à notre secours. Grâce à elle, nous replongeons dans un passé béni. « Le ´bon vieux temps’ n’a jamais eu autant d’avenir », écrit Jean-Simon Gagné du quotidien Le Soleil.

Le rétro marketing comme on l’appelle parfois désigne les messages «basés sur l’utilisation du passé et de la nostalgie dans sa stratégie marketing. Il consiste à combiner un produit ou un service avec des éléments qui rappellent des souvenirs de jeunesse pour proposer une offre attrayante aux consommateurs.»

À cet égard, la dernière campagne publicitaire de l’agence Gravité pour Matériaux Pont-Masson est particulièrement réussie avec un clin d’oeil aux scènes et répliques mythiques du film Slap Shot. Très drôle!

Dans la catégorie nostalgie, il faut dire que la publicité de Walmart lors du Super Bowl de 2019 était remarquable avec la Batmobile de Batman, l’ambulance de Ghostbusters, KITT de Knight Rider, la voiture de livraison de Dumb & Dumber, l’automobile de National Lampoon’s Vacation, la Ford Explorer de Parc Jurassic, la voiture des Pierrafeu et la DeLorean de Retour vers le futur!

Comment expliquer le succès de cet argument? La nostalgie crée une sensation de familiarité, de quiétude et de tradition. Nous sommes en terrain connu.

La nostalgie évoque un passé positif, où l’on se sentait en sécurité, solide et en confiance, au contraire du monde parfois menaçant dans lequel nous vivons aujourd’hui.

Les éléments du passé sont souvent familiers et reconnaissables, ce qui donne aux consommateurs une sensation de confort et de quiétude.

En outre, les éléments du passé sont souvent considérés comme ayant une qualité supérieure.

Les exemples ne manquent pas. En 1998, Volkswagen a lancé la New Beetle, une voiture moderne et rétro qui reprenait l’apparence de la Coccinelle des années soixante.

La publicité de Volkswagen lors du dernier Super Bowl 2024 reposait d’ailleurs sur ces éléments—retour sur les moments clés de la marque, toujours là à chaque virage social, économique ou générationnel.

Récemment, la marque Adidas a remis sur le marché, 50 ans plus tard, son iconique chaussure Stan Smith.

À l’occasion du 100e anniversaire du biscuit Oreo, la compagnie Kraft Foods a joué à fond la carte de la nostalgie. Idem pour le Canadien de Montréal qui a fêté son 100e anniversaire pendant deux ans.

À la fin des années 90, la Fédération des producteurs de lait a frappé un grand coup avec la campagne Nostalgie.

Pour attirer l’attention des plus âgés, les messages publicitaires reprenaient des classiques de la musique française. Fait plutôt unique dans l’histoire de la pub au Québec, les messages de la campagne Nostalgie généreront un taux de satisfaction de 98%!

Dans la foulée des messages TV, un CD promotionnel mettant en vedette Bécaud, Trenet et Salvatore Adamo (l’Album Blanc) vendra plus de 200 000 copies. Un deuxième volume s’écoulera à 50 000 exemplaires.

En 2023, près de 10 ans après la fermeture du dernier magasin Zellers, La Baie d’Hudson (le propriétaire de la bannière) a annoncé que la chaîne de magasins célèbre pour son slogan «Où le prix le plus bas fait loi!» serait de retour à l’intérieur de ses magasins.

Il y a quelques années, on a eu droit au retour de la bouteille de Coke traditionnel, au Pepsi Rétro et à la bouteille de bière à l’ancienne de La Bolduc d’Unibroue.

Des symboles surannés traversent le temps (Monsieur Glad, Monsieur Net, le Colonel Sanders, le Géant vert, Cric, Crac et Croc de Rice Crispies, etc.), parce que les consommateurs y sont attachés.

Au final, plusieurs astuces peuvent donc être utilisées pour exploiter ce créneau: des objets, des odeurs (la crème solaire Coppertone, les crayons Crayola ou la pâte à modeler Play-Doh), des formes, des sons, des couleurs, des thèmes, des chansons, des goûts, des moments, des personnes, tous sont là pour réactiver des sentiments et faire sourire. Votre imagination est la seule limite!

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)