Communication de crise : la recette Armstrong

Branding / Image

Dans les prochains jours, il sera fascinant d’observer et de décoder le discours stratégique de crise de Lance Armstrong, en particulier son passage devant Oprah, qui sera présenté jeudi et vendredi à la chaîne OWN (mais enregistré en début de semaine).   
Dans un environnement caractérisé par la multiplication des crises, l’aptitude au pilotage en univers de crises est devenue une qualité capitale pour préserver l’image et la réputation des marques, qu’elles soient des produits, des vedettes du sport, de la musique ou du petit écran.

Quelle stratégie de crise emploiera Armstrong lors de ses échanges avec Oprah : stratégie de la reconnaissance, de l’évasion de responsabilité, de l’atténuation de circonstances, des mesures correctrices, de la mortification ?

Voici selon moi, les 7 principes que devra respecter Lance Armstrong pour garantir l’efficacité de sa prestation cathodique devant la reine des confessions publiques : 

1. Se donner un plan 
À l’évidence, pour réduire l’effet de surprise et pour contrôler le stress, Armstrong doit se donner un plan pour faire face aux questions délicates ; un plan mille fois répété et simulés avec son équipe de gestion de crise. 

2. Choisir une courroie de transmission 
Dans ce genre de crise, vous devez tôt ou tard désigner UNE courroie de transmission pour livrer le message aux différentes clientèles potentielles. La façon dont ce « porte-parole » traitera avec les médias – ici Oprah – sera déterminante pour la suite des événements. 

3. Soigner son image 
Quel sentiment se dégagera de la prestation de Lance Armstrong au petit écran ? Dans le cas qui nous intéresse, nous recherchons six qualités : crédibilité, sang-froid, jugement pour éviter les pièges, attitude positive, empathie et bon vulgarisateur. 

4. Réagir rapidement 
Les premiers moments de l’entrevue seront les plus importants. Quoi qu’il advienne, il sera impératif qu’Armstrong ne se referme par sur lui-même. 

5. Communiquez efficacement 
L’efficacité de Lance Armstrong sera déterminée par sa capacité à communiquer efficacement ses idées: s’exprimer avec précision, i.e. utiliser des chiffres précis, employer des arguments positifs et jouer à la fois sur la raison et sur l’émotion.

Dans ce contexte, 4 phrases à éviter absolument : « Pas de commentaire », « Ça ne s’est jamais produit », « Peut-être que ça s’est produit » et « Tout est parfait ». 

6. Faire des mises à jour 
Dans cette entrevue de 90 minutes, Armstrong devra expliquer sa position historique dans cette affaire afin de corriger son image défaillante. Cela nécessitera des talents d’orateur hors du commun : être concis, donner des faits, être concret, mais surtout, reconnaître ses torts. 

7. Gérer le retour à la normale 
Lorsque la crise arrivera à terme, il faudra s’engager dans l’analyse de la crise, examiner les causes de cette crise : signes avant-coureurs, révélation, montée en puissance, apogée, réduction médiatique, retour à la normale, rechute, etc.

Voir aussi : 
Le phénomène Oprah : origine, moments clés, raisons de son succès, etc. 

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