Film sur les origines de McDonald’s
Branding / Image
Le film Le Fondateur met en scène Ray Kroc, un décrocheur qui a fait depuis la liste des 100 personnes les plus importantes du 20e siècle selon le magazine Time et qui est à l’origine d’une chaîne de restaurants qui attire chaque jour 60 millions de clients.
En 1954, Ray Kroc sillonne les rues de l’Amérique en tant que vendeur itinérant. Il a été tour à tour vendeur de gobelets de carton pendant 16 ans et distributeur de machines à milk-shakes.
Intéressé par la vitesse et la productivité, Ray Kroc peine à introduire ses machines à milk-shakes dans les restaurants de type drive-in, très populaires auprès des adolescents.
Un jour, une importante commande le conduit à San Bernadino, dans le sud de la Californie, où il rencontre les frères Richard et Maurice McDonald – des gros clients de Ray Kroc. Ça adonne bien, les ventes de machine à milk-shakes sont en déclin à cause des déplacements migratoires dans les banlieues.
Les frères McDonald s’y connaissent en restauration. En 1937, ils lancent avec papa un restaurant de hot dogs; en 1940, un McDonald’s drive-in ; et en 1948, un McDonald’s version améliorée.
À force d’essais et d’erreurs, les deux restaurateurs ont imaginé une approche innovatrice sur le point de révolutionner le domaine de la restauration rapide :
- Un menu simple – 9 item (hamburger, frites, boissons gazeuses et milk-shake, entre autres)
- Un minimum d’employés
- Un service rapide au comptoir (moins de 30 secondes – pas de vaisselle)
- Une mascotte SPEEDEE que l’on retrouve encore devant les premiers restaurants McDonald’s
- Une machine à condiment qui permet d’accélérer le service
- Des restaurants propres, propres, propres
- Un branding redoutable (premier à utiliser massivement la publicité et la promotion)
- Une architecture distinctive – les restaurants McDonald’s sont en forme d’arche
Sans surprise, Ray Kroc est initialement en admiration devant les deux frères. Après tout, ceux-ci ont généré des ventes en hausse de 40% en trois ans, De vrais génies du marketing!
Mais soyons honnêtes : les frères n’ont pas inventé cette recette – ils l’ont améliorée. Dans les faits, White Castle invente le fast-food en 1921 mais les fondateurs commettent deux erreurs : non au crédit (il faidra payer comptant chaque nouveau restaurant) et non aux franchises.
Conscient du potentiel extraordinaire des restaurants McDonald’s, Ray Kroc devient un nouveau partenaire d’affaires de la famille McDonald’s. Kroc espère développer le concept à grande échelle grâce à deux idées.
Dans un premier temps, il veut augmenter la cadence des franchises aux États-Unis à l’origine puis à l’internationale par la suite – ce qu’il fera à partir de 1967 avec le Canada.
Dans un deuxième temps, Kroc crée une entreprise qui aura le mandat d’acheter des emplacements qui seront par la suite offerts aux franchisés pour générer encore plus de frics. Kroc fait donc dans l’immobilier.
Mais il y a un problème : les frères McDonald aiment ça peinard – pas trop de stress. Sans surprise, la chicane éclate. Les frères font des cachettes – ils veulent garder un resto.
En 1961, Ray Kroc décide d’acheter les frères pour 2.7 millions $ (1 million $ après taxe pour chacun des frères) et des redevances à venir, une clause du contrat qui n’apparaît pas dans le contrat «pour un pas effrayer les futurs franchisés». Un porcentage sur les ventes qui ne sera jamais payé!
À travers le temps, les franchisées seront à l’origine des meilleures idées de McDonald’s : filet de poisson en 1965 (pour répondre à la demande d’un quartier catholique qui ne consomme pas de viande le vendredi), le Big Mac cinq ans plus tard, le service à l’auto en 1975 en Arizona (les militaires d’une caserne avoisinante ne peuvent pas entrer dans le restaurant mais tiennent à manger du McDonald’s), le chausson aux pommes et enfin, l’Œuf McMuffin en 1971.
Comme je le rappelle dans cette entrevue avec Benoît Dutrizac, Ray Kroc est un personnage coloré qui s’est présenté très longtemps comme le fondateur des restaurants McDonald’s.
La beauté du film Le Fondateur est de rétablir les faits. Ray Kroc est un joueur central du développement des fast-food McDonald’s. Sans lui, on ne parlerait pas d’une chaîne dont la valeur boursière dépasse maintenant les 100 milliards $ et des ventes de 25 milliards $ par an.
Mais les initiateurs de ce magnifique succès de marketing, ce sont les frères McDonald comme le reconnaissait d’ailleurs avec justesse Fred Turner, ex-PDG de McDonald’s en 1991.
Après tout Turner s’y connaît en restaurants McDonald’s. Il avait en effet débuté dans l’entreprise en tant que responsable des grills. C’était en 1956!