Fin du partenariat entre Nike et Tiger Woods

Marketing sportif

Après 27 ans, Tiger Woods et Nike ont annoncé la fin de leur partenariat en début de semaine. Au total, le célèbre golfeur aura empoché plus de 500 millions $ (certains disent 600 millions $) depuis 1996 en tant que porte-parole de Nike.

De son côté, selon une estimation de l’AFP, “sur la base de documents financiers, la division Nike Golf a généré, depuis 1996, plus de 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires, avec un pic à 791 millions en 2013.” Incroyable!

Mieux encore, l’association Nike/Tiger aura permis à la firme américaine créée par Philip Knight et Bill Bowerman de multiplier par 10 ses ventes de produits liés au golf, vêtements et équipements en l’espace de trois ans—1996 à 1998.

Sur le plan marketing, ce partenariat entre Tiger Woods et Nike a été un énorme succès commercial pour plusieurs raisons:

  1. Image de Tiger Woods: Tiger Woods était une icône du sport, reconnu pour son talent exceptionnel et son charisme sur le terrain de golf. Comme je le mentionne dans cette entrevue, son image était associée à la réussite, la détermination et l’excellence—ce que Nike achetait—ce qui a fait de lui un ambassadeur de choix pour de nombreuses marques, dont Nike.

  2. Performance sur le terrain: Tiger Woods a dominé le monde du golf pendant de nombreuses années, remportant 15 tournois majeurs et établissant de nombreux records. Ses nombreuses victoires garantissaient la visibilité de Nike dans les médias:

    N°1 mondial pendant 623 semaines en cumul (record)
    Vainqueur de 15 Majeurs
    Vainqueur de 79 titres sur le PGA Tour
    Vainqueur de 18 WGC
    Vainqueur de 8 tournois sur le Tour européen
    Vainqueur de la FedExCup en 2007 et 2009 (source: L’équipe)

  3. Durée de l’entente (27 ans): C’est la clé de ce mariage Nike/Tiger à mon avis. La longévité de leur partenariat a permis de construire une relation solide et durable entre Woods et Nike. Concrètement, je vois Tiger, je vois un baton de golf, je dis Nike. En psychologie, ce phénomène s’appelle le réflexe conditionné.

  4. Marketing efficace (produits): Un peu comme avec Michael Jordan, Nike a su capitaliser sur l’image de Woods en développant des lignes de vêtements, chaussures et équipements de golf à son effigie. Le marketing et l’utilisation stratégique de l’image de Woods dans les campagnes publicitaires ont renforcé l’impact de cette association.

  5. Prestige et crédibilité: En étant associé à Woods, Nike a gagné en prestige et crédibilité dans le monde du golf. Ce n’était pas une mince tâche, car historiquement, Nike était une chaussure de jogging (Bill Bowerman), puis de tennis (John McEnroe), puis de basketball (Michael Jordan), puis de soccer (Ronaldo).

Ces derniers temps, la rumeur de la fin du pacte Nike/Tiger Woods était dans l’air. En 2016, Nike avait décidé de cesser la vente d’équipement de golf et depuis 2022, Tiger Woods chaussait des souliers de golf FootJoy plutôt que Nike. Par ailleurs, son fils, Charlie Woods, n’est pas habillé par Nike comme l’ancien numéro un mondial, mais plutôt par Greyson Clothiers.

En fin de compte, l’association Tiger Woods-Nike aura contribué à positionner le géant de l’équipements de sport comme la marque des gagnants. Dans le monde du sport, c’est un argument clé, certainement le plus porteur.

Mais Nike n’aura jamais réussi à dominer l’industrie du golf comme c’est le cas avec le basketball—d’ailleurs Phil Knight, l’ex-PDG de la firme a déjà dit à Bloomberg et en entrevue “ne jamais avoir fait d’argent avec la division golf.”

Il est vrai que le profil type du joueur de golf ne concorde pas avec la cible naturelle de Nike et qu’au moment d’écrire ces lignes, la division Golf de Nike se résume essentiellement à des polos de couleurs.

Pour la suite des choses et comme je le mentionne en entrevue à la journaliste Mylène Richard de TVA, Tiger Woods à trois options:

«Ou bien il va signer avec une compagnie qui continue de faire du golf à temps plein comme TaylorMade, ou bien il signe avec Greyson Clothiers avec qui son fils est associé ou rien ne l’empêche de lancer sa propre marque, car il y a son logo [TW] depuis quelques années.»

Sur le plan publicitaire, Tiger Woods était dans une classe à part et il sera difficile à remplacer. Nike compte sur Rory McIlroy et Nelly Korda, mais nous sommes loin de l’effet Tiger Woods.

Normalement, les célébrités qui endossent trop de marques tendent à perdre de leur crédibilité et de leur impact vendeur (1). Cette surexposition crée de la confusion dans l’esprit des consommateurs et finit par faire mal à l’ensemble des marques soutenues par le porte-parole.

Pourtant, pendant longtemps, cela n’a pas empêché Tiger Woods de représenter en même temps Buick, American Express, Nike, Gatorade, Accenture, Gillette, AT&T, Tag Heuer et Disney. Mais c’était avant ses infidélités en 2009 qui ont fait la une de tous les tabloïdes de l’époque.

 

De mon côté, je me souviendrai de Tiger Woods pour ses polos rouges, sa casquette de baseball, son talent extraordinaire et sa détermination de tous les instants. Il a aussi contribué à dépoussiérer l’industrie du golf, ce qui n’était pas une mince tâche.

Oh! J’oubliais, il y a son fils, Charlie. Attachez vos tuques, il va être incroyable!

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)

Sources:

[1] Kahle, Lynn R. et Pamela M. Homer (1985), « Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective », The Journal of Consumer Research, vol. 11, n° 4, mars, p. 954-961; Swasy John L. et James M. Munch (1985), « Examining the Target Receiver Elaborations: Rhetorical Question Effects on Source Processing and Persuasion », The Journal of Consumer Research. vol. 11, n° 4, mars, p. 877-886.

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