Jeux olympiques de Paris: une opportunité marketing sans précédent

Marketing sportif

Les Jeux olympiques de Paris 2024 s’annoncent comme l’un des événements sportifs et marketing les plus marquants de la décennie.

À lui seul, Nike investira des sommes records pour tenter de relancer les ventes de ses chaussures sportives menacées par Adidas et New Balance, et l’arrivée de nouveaux joueurs de la chaussure de course comme Hoka et On.

Comme je le mentionne dans cette entrevue avec Gilles Parent, LVMH, le géant du luxe français, aurait dépensé 160 millions $ pour les droits de commandite de l’événement en tant que partenaire premium. À titre de comparaison, les revenus totaux de commandite aux Jeux de Montréal s’élevaient à 7 millions $… 

Pour LVMH, les Jeux seront l’occasion de mettre en valeur le savoir-faire français et certaines marques de son groupe, dont Louis Vuitton, Dior, Sephora et Moët Hennessy (Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Krug, Dom Pérignon, Ruinart, etc.). Car comme l’écrit Tom Lamont dans le magazine GQ: “Paris 2024 devrait entrer dans l’histoire comme les Jeux olympiques de l’élégance, doublés de cuir et parfumés à la cire d’abeille.”

Les négociations qui ont mené à cette entente historique entre LVMH et le comité olympiques français ont été longues et ardues (signature à l’été 2023). En effet, le groupe français du luxe tenait à sortir des sentiers battus sur le plan communicationnel et de la commandite.

Par exemple, les torches olympiques et paralympiques seront transportées et présentées dans des malles fabriquées par Louis Vuitton, un membre du groupe LVMH. En outre, selon L’équipe:

“Les Malles Médailles de Paris 2024 serviront d’écrin de protection et de présentation pour les médailles tant convoitées par les athlètes. Ces symboles de victoire ont été dessinés et créés pour les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 par l’atelier Chaumet, une Maison du groupe LVMH.”

Les négociations entre Antoine Arnault de LVMH et le comité français ont également été compliquées en raison de la concurrence entre plusieurs marques et produits du groupe français du luxe et des partenaires mondiaux établis du comité olympique, comme le géant de l’horlogerie et commanditaire mondial Omega, qui entre en compétition avec TAG Heuer, Hublot et Zenith, trois marques du groupe LVMH.

Mais le jeu devrait en valoir la chandelle. On estime que les Jeux de Paris 2024 devraient attirer une audience mondiale de 3 milliards de téléspectateurs et contrairement aux Jeux de Tokyo tenu durant la COVID, les stades français seront remplis de spectateurs.

Comme l’indiquait il y a quelques années le blogue de Fusion Marketing, une division de Cossette, « avec leurs milliards de téléspectateurs, les Jeux olympiques d’été sont en tête des événements les plus regardés à travers le globe, suivis des Coupes du Monde de foot de la FIFA et des Jeux olympiques d’hiver. »

Par ailleurs, le comité français a promis des Jeux raisonnables sur le plan des coûts. Le budget pour l’organisation des Jeux olympiques de Paris s’élève à 9,5 milliards de dollars. On est donc loin des 28 milliards $ des Jeux de Tokyo et des 20,1 milliards $ de Sochi.

À Paris, le coût des Jeux sera en partie couvert par les droits de télévision, les ventes de produits dérivés, les ventes de billets (10 millions de billets) et les sponsors/commanditaires, sans compter la visibilité que cet événement génèrera à l’échelle planétaire.

Plus de 1 milliard $ de dollars proviendra des commanditaires et annonceurs, avec plusieurs entreprises françaises majeures telles que LVMH qui fournit avec Berluti les tenues de cérémonies des athlètes olympiques et paralympiques français, Decathlon qui habillera les 45 000 bénévoles des Jeux de Paris, Carrefour, Orange, Sanofi, Danone et Air France.

De plus, le Comité international olympique (CIO) compte sur de nombreux partenaires mondiaux: Coca-Cola, Alibaba, Airbnb, Intel, Omega, Panasonic, Samsung, Toyota, Procter & Gamble, Deloitte et Visa. Ceux-ci payent pour chaque jeu environ 100 millions $ au CIO.

Au Canada, les grands partenaires mondiaux de l’équipe nationale sont RBC, Bell, Canadian Tire et Lululemon tandis que les partenaires nationaux sont Petro Canada, Toyota, Teck, Deloitte et Cadillac Fairview.

Dans les faits, le parrainage des équipes olympiques, des fédérations et des athlètes olympiques offre aux marques une visibilité importante grâce à l’audience mondiale des Jeux. Selon Open Sponsorship:

“En s’associant aux athlètes, les marques peuvent capitaliser sur leurs moments de gloire, qui sont souvent rediffusés et partagés sur les plateformes médiatiques. Cette exposition continue amplifie la visibilité de la marque, ce qui se traduit par une reconnaissance et une mémorisation accrues parmi les consommateurs.

L’intensité émotionnelle des Jeux crée également des associations positives entre les marques, ce qui renforce l’impact des publicités visuelles et des promotions diffusées pendant ces moments forts. S’aligner sur l’esprit olympique d’excellence, de détermination et d’intégrité renforce la réputation d’une marque.’“

En plus des 10 500 athlètes, la France accueillera plus de 15 millions de visiteurs pour les Jeux. Les retombées économiques des Jeux olympiques sont estimées à 12 milliards de dollars.

La cérémonie d’ouverture des Jeux de Paris 2024 se déroulera sur la Seine devant plus de 500 000 personnes et mettra en vedette Céline Dion. Cet événement majestueux mettra en valeur la beauté de Paris et sera une vitrine mondiale pour la culture française.

Comme on pourra le constater très rapidement, chaque site et chaque plan de caméra à la télévision ou sur les plateformes numériques sera un prétexte pour montrer les charmes de la France: un site, un monument, une statue, etc.

Avec la participation de 206 délégations, les Jeux olympiques de Paris 2024 seront véritablement universels.

Les athlètes concourront dans 32 sports différents, répartis sur 35 sites, dont Paris, Lyon, Nantes, Nice et même Tahiti dans le cas du surfing.

En outre, pour refléter l’esprit global de l’événement, les Jeux de Paris auront un seul logo, une seule affiche, une seule mascotte (des bonnets phrygiens) et des médailles identiques pour les Jeux olympiques et paraolympiques.

Par ailleurs, les nouvelles plateformes numériques dont TikTok, Snap et YouTube permettront une interaction accrue et une couverture plus extensive. L’introduction de nouveaux sports ajoutera un attrait supplémentaire, attirant une audience plus jeune et diversifiée.

Dans ces circonstances NBC annonçait récemment avoir déjà vendu pour plus de 1,2 milliard $ de publicité. La chaîne américaine compte utiliser des stars pour augmenter les cotes d’écoute des Jeux: Snoop Dogg, Kelly Clarkson, Kevin Hart, Kenan Thompson, Steven Spielberg et Peyton Manning.

Les Jeux olympiques de Paris 2024 s’annoncent donc comme un événement d’une envergure sans précédent.

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)