La publicité est morte: vrai ou faux?
PublicitéJe ne l’apprendrai à personne, les temps sont durs pour le monde de la publicité et des médias traditionnels.
Mine de rien, c’est tout l’ensemble du modèle publicitaire qui est en train de se transformer à cause des nouvelles technologies, d’internet, du numérique, des médias sociaux, de la mobilité, du big data, de la mondialisation des industries culturelles et de l’intelligence artificielle.
Avec l’arrivée des tablettes, du téléphone intelligent, de Netflix, des plateformes musicales et de l’internet, la bataille pour attirer l’attention est plus féroce que jamais. Sans surprise, le rôle des médias et de la publicité évolue.
« Autrefois, l’entreprise poussait son produit vers le consommateur, qui n’avait d’autre choix que de l’accepter tel quel ou de le refuser. Aujourd’hui, c’est le consommateur qui tire l’annonceur vers lui en lui indiquant ce qu’il veut [1] », rappellent Jacques Dorion et Jean Dumas.
Conséquence directe de ce changement de cap, les relations qui unissent le consommateur aux marques sont plus complexes que jamais. Les consommateurs créent désormais leur propre contenu, pensons à YouTube, Facebook ou Twitter. Les marques deviennent des médias, parlez-en à Red Bull.
Dans cet environnement en mutation, « même les plus puissantes organisations ne sont pas capables d’y résister, déclare sans équivoque Pierre Karl Péladeau, président de la direction de Québecor. On vit dans une perspective de changements perpétuels [2]. »
Et pourtant, contrairement à un discours à la mode, la publicité N’EST PAS MORTE.
Les investissements publicitaires mondiaux devraient augmenter de 3,8% en 2023, selon le dernier rapport de dentsu Global Ad Spend Forecasts. Ce rapport semestriel, qui combine les données de près de 60 marchés dans le monde, estime que les dépenses publicitaires devraient atteindre US$740,9 milliards dans le monde l’année prochaine.
En 2024, la stabilisation économique et le retour d’événements cycliques majeurs (élections présidentielles américaines, Jeux olympiques, championnat d’Europe de football) réaccéléreront les investissements publicitaires : +6,1% (892 milliards $) au niveau mondial, d’après IPG Mediabrands, Magna.
Somme toute, « Aujourd’hui, quand on additionne toutes les possibilités, rappelle Pierre Roy, on se rend compte que les gens sont peut-être plus exposés à la publicité que jamais, à cause de la facilité de consommation [3]. »
Dans cet environnement en constant bouleversement – mais certainement pas en déclin – il devient plus que jamais impératif de bien comprendre la nature de chaque média. Comment investir son argent dans les médias dans un monde où le consommateur prend de plus en plus de place ?
« Avec l’essor du numérique, mentionne l’équipe de rédaction d’Infopresse, les consommateurs ont pris le contrôle, et toutes les sphères des médias devront s’ajuster à cette nouvelle réalité. Les anciennes règles ne fonctionnent plus, et, à défaut de repenser les façons d’agir, le statu quo sera une recette pour la mort [4]. »
Selon Christian Desîlets, « les publicitaires considèrent toujours les médias traditionnels d’information comme des choix de première qualité (premium choice), mais de plus en plus comme des médias de niche. »
« Pour les publicitaires, d’ajouter Desîlets, l’ère des médias de masse tire à sa fin et, conséquemment, leurs stratégies préconisent désormais la création de contacts de meilleure qualité avec des cibles moins nombreuses et plus qualifiées. »
À cet égard, la publicité en tant que concept n’est pas morte, mais elle a évolué et continue de le faire en réponse aux changements dans les habitudes de consommation, les technologies et les réglementations.
Les consommateurs sont de plus en plus exposés à la publicité, ce qui a conduit à une certaine saturation. Cela signifie que les annonceurs doivent être plus créatifs et ciblés pour atteindre leur public de manière efficace.
Les préoccupations croissantes concernant la protection de la vie privée ont entraîné des réglementations plus strictes sur la collecte et l’utilisation des données des utilisateurs pour la publicité en ligne. Cela oblige les annonceurs à revoir leurs pratiques et à s’adapter.
La personnalisation de la publicité est devenue une tendance majeure, permettant aux annonceurs de mieux cibler leurs audiences et d’offrir des publicités plus pertinentes. Cela peut améliorer l’efficacité de la publicité.
En résumé, la publicité n’est pas morte, mais elle a évolué et continue de le faire pour s’adapter à un paysage médiatique en constante évolution et aux préférences changeantes des consommateurs. Les annonceurs qui réussissent sont ceux qui comprennent ces changements et adoptent des stratégies publicitaires adaptées à l’époque actuelle.
« La profession de stratège média se redéfinit chaque jour, insiste Michelle Savard, présidente du Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ). Elle évolue, depuis la dernière décennie, aussi vite que la montée en puissance du web, des médias sociaux et de la mobilité. Le stratège doit toujours être au-devant des tendances médias des consommateurs tout en élaborant pour les annonceurs des stratégies et des tactiques créatives et engageantes [5]. »
Sources:
[1] Dorion, Jacques et Jean Dumas (2006), Publicités à la carte, Montréal, Université de Montréal, p. 39.
[2] Lachapelle, Sophie (2006), « Les nouveaux habits de la télé », Infopresse, no 7, p. 28.
[3] Ducas, Marie-Claude et Maxime Pépin (2010), « Publics cibles », Infopresse, juillet-août, p. 64.
[4] Équipe de rédaction (2011), « Affichage – l’âge d’or », Infopresse, novembre, p. 44.
[5] Savard, Michelle (2014), « Au-devant des tendances », Le Guide annuel des médias 2014, Infopresse, p. 5.
(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)
