L’avenir publicitaire de TikTok est-il menacé par les nouvelles réglementations gouvernementales au Canada et aux États-Unis?

Médias sociaux

Au cours des dernières années, TikTok est devenu une application incontournable pour les utilisateurs de médias sociaux à travers le monde et la popularité de cette application de vidéos courtes continue de croître.

En juillet 2021, TikTok a atteint les 3 milliards de téléchargements dans le monde et un an plus tard, TikTok totalisait 1,7 milliard d’utilisateurs actifs dans 150 pays.

Dans une conférence aux investisseurs, Mark Zuckerberg avait d’ailleurs reconnu en 2022 que TikTok était un compétiteur féroce sur le plan de la popularité et donc, de la vente de publicité. Et ce n’est qu’un début. Selon eMarketer, la croissance des ventes publicitaires de TikTok aux États-Unis pourrait avoisiner les 47% en 2023.

 

Alors que l’avenir de TikTok semblait très prometteur — l’application chinoise de vidéos courtes sera presque aussi visionnée que Netflix en 2024, projette une étude d’un cabinet américain — la question est maintenant de savoir comment cette application va évoluer dans un contexte de réglementation plus serrée en Occident.

En effet, ces derniers mois ont été marqués par une pression croissante des gouvernements occidentaux sur TikTok pour se conformer à des réglementations plus strictes en matière de sécurité des données, de censure et de protection de la vie privée.

En décembre 2020, la Commission fédérale du commerce des États-Unis (FTC, en anglais) a imposé une amende de 5,7 millions de dollars à TikTok pour avoir collecté illégalement des informations personnelles d’enfants de moins de 13 ans.

Plus récemment, la Maison-Blanche a interdit TikTok sur les appareils gouvernementaux américains. L’interdiction au sein du gouvernement fédéral américain survient quelques jours après une décision similaire de la Commission européenne. Cependant, pour l’instant, cette décision n’affecte pas les utilisateurs ordinaires de l’application.

Au Canada, de récents reportages dans les médias ont soulevé des inquiétudes quant à une ingérence potentielle de la Chine dans les deux dernières élections fédérales canadiennes. Dans la foulée de ces reportages, les gouvernements canadiens et québécois ont annoncé l’interdiction pour les fonctionnaires d’installer TikTok sur le sans-fil qu’ils utilisent pour le travail.

Dans les faits, plusieurs facteurs militent en faveur d’une interdiction de TikTok en Occident, spécialement du côté gouvernemental et militaire :

1. Préoccupations en matière de sécurité nationale : Certains gouvernements, en particulier les États-Unis, ont exprimé des préoccupations quant à la collecte de données par ByteDance, l’entreprise chinoise qui détient TikTok. Ils craignent que les données collectées par l’application ne soient utilisées à des fins de surveillance et de renseignement par le gouvernement chinois. “TikTok avait reconnu en novembre que certains employés en Chine pouvaient accéder aux données d’utilisateurs européens, et avait admis en décembre que des employés avaient utilisé ces données pour traquer des journalistes”, selon l’AFP.

2. Contenu inapproprié : TikTok a été critiqué pour son contenu potentiellement inapproprié, en particulier pour les enfants et les jeunes adolescents. “Au-delà des innombrables heures qu’ils y engouffrent, TikTok est-il dangereux pour les enfants ? Dans le renseignement militaire, la réponse à cette question est simple : oui”, écrit Alain McKenna du quotidien Le Devoir. Face à ces critiques, TikTok a annoncé récemment qu’elle imposera une limite de temps à ses utilisateurs de moins de 18 ans, rapporte le magazine Forbes. Le couperet tombera après 60 minutes d’utilisation quotidienne.

3. Préoccupations en matière de protection des données : Les gouvernements ont exprimé des préoccupations quant à la façon dont TikTok collecte et utilise les données des utilisateurs, ainsi que sur la façon dont ces données peuvent être partagées avec des tiers. Il convient de noter que toutes les applications mobiles collectent des données sur leurs utilisateurs. Cependant, la question de la sécurité des données sur TikTok en particulier a suscité des inquiétudes et des débats au niveau international. Convaincu des dangers inhérents à l’application, l’Inde a interdit TikTok sur son territoire en juin 2020.

4. Censure : Dans certains pays, TikTok a été accusé de censurer le contenu qui ne correspond pas aux valeurs et aux normes politiques du gouvernement en place. Selon un rapport publié par le groupe de recherche australien ASPI en 2019, TikTok a supprimé des vidéos liées à des sujets politiques sensibles en Chine, tels que le mouvement de protestation à Hong Kong et la répression des minorités musulmanes dans la région du Xinjiang.

(Ce billet est tiré de mon infolettre marketing. Pour s’abonner)

À cet égard, il est bon de rappeller que le TikTok chinois est très différent du TikTok occidental. Douyin, la version chinoise de TikTok, a un contenu plus diversifié. La plateforme est culturelle, on y apprend des choses, par exemple, on visite un musée ou on assiste à un cours de mathématiques. En revanche, le TikTok des pays occidentaux se concentre davantage sur le divertissement et les tendances virales. Son contenu est plus trivial.

Douyin et TikTok partagent donc une technologie de base, mais sont gérés de manière autonome et ont des équipes de développement de produits distincts.

TikTok en Chine (Douyin) est soumis à une plus grande censure et à des règles plus strictes en matière de contenu, de conformité politique et de réglementation gouvernementale.

TikTok en Chine a des fonctionnalités supplémentaires qui ne sont pas disponibles dans les pays occidentaux, telles que des fonctionnalités de commerce électronique et de paiement en ligne. Ce sont d’ailleurs des fonctionnalités que je ne serais pas surpris de voir arriver sur Twitter, LinkedIn, Instagram et Facebook dans un futur rapproché.

Dans ce contexte, l’avenir publicitaire de TikTok est-il menacé par les réglementations gouvernementales? La réponse courte est oui, il est possible que les ventes publicitaires de TikTok soient affectées par les récentes annonces des gouvernements canadiens et américains. Ceci dit, de récentes fonctionnalités disponibles sur TikTok (autre que la publicité) génèrent déjà des sommes importantes, plus de 205 millions $ en 2023 seulement selon le magazine Forbes. Donc, TikTok est conscient de l’importance de diversifier rapidement ses revenus.

Pour l’instant, les interdits sont limités aux fonctionnaires canadiens, européens et américains. Et, souvenons-nous que le public cible de la publicité TikTok est les plus jeunes. Mais si des mesures plus strictes étaient éventuellement prises pour limiter l’utilisation de TikTok ou pour empêcher la collecte et le stockage de données personnelles (ce qui se discute actuellement au Sénat américain), cela pourrait certainement avoir un impact sur les ventes publicitaires de l’application.

Selon les dernières informations disponibles, les États-Unis songeraient à bânir complètement TikTok de son territoire. Et évidemment, il est donc possible que ces nouvelles mesures entraînent une certaine incertitude et une baisse de confiance de la part des annonceurs. Et ça, c’est une bonne nouvelle pour Facebook/Meta…