Le marketing de la Coupe du monde 2010

Adidas

Sans contredit, la Coupe du monde est l’événement le plus important dans le domaine du marketing des produits sur la planète, devant le Super Bowl et les Jeux olympiques. Ce n’est pas un hasard.

Comme je le mentionnais à Benoît Dutrizac du 985FM à Montréal, les organisateurs de la Coupe du monde 2010 estiment que 300 000 visiteurs étrangers se rendront en Afrique du Sud et 500 millions de téléspectateurs à travers le monde regarderont la Coupe du monde 2010.

Mieux encore, en terme de téléspectateurs cumulés (ou visiteurs non uniques), la Coupe du monde 2010 devrait rejoindre autour de 26 milliards de personnes ou l’équivalent de 250 Super Bowls placés les uns après les autres !

Déjà, durant les qualifications, 89 % des adultes espagnols ont indiqué qu’ils avaient suivi les performances de leur équipe, comparativement à 77 % au Royaume-Uni et 69 % en France. Lors du tournoi, 83 % des Italiens prévoient qu’ils suivront assidûment les performances de leur club favori ! C’est dire le capital émotion de ce tournoi.

Dans ce contexte de passion tous azimuts, on ne sera pas surpris d’apprendre que les droits de retransmission TV de la Coupe du monde 2010 s’élèvent à 2,1 milliards $ à travers le monde.

Par ailleurs, depuis quelques années, la FIFA a pris la décision de revoir sa stratégie mondiale de commandite et de publicité. Récemment, l’IEG Sponsorship Report indiquait que le tournoi de cette année générera des revenus de commandite de 1,6 milliard $ (dans les faits, entre 2007 et 2010) par rapport à 584 millions $ (Coupe du monde précédente, entre 1999 et 2002).

La fédération compte six partenaires de premier plan : Adidas, Coca-Cola, Emirates Airlines, Hyundai-Kia, Sony et Visa. Chacune de ces entreprises a payé entre 24 et 44 millions $ pour les droits de commandite du tournoi.

À titre d’exemple, Sony va profiter de la Coupe du monde pour lancer et annoncer sa nouvelle gamme de téléviseurs 3D-Ready. La société japonaise va d’ailleurs présenter 25 matchs de la Coupe du monde en 3D.

Pour Adidas, la Coupe du monde est le moment clé de sa stratégie de mise en marché. En 2008, les ventes de produits de football ont atteint 10,8 milliards de dollars sur la planète, selon NPD Group (1,8 milliard $ pour Adidas seulement).

Si l’Allemagne se rend à la finale, Adidas pourrait doubler ses ventes de chandails (1 million au total). En revanche, si c‘est le Portugal qui fait bonne figure, Nike pourrait voler la vedette à son ennemi juré et remporter la palme de la visibilité.

Dans un contexte de « surcompétition marchande », huit entreprises (Budweiser, Anheuser-Busch InBev, BP Castrol, les pneus Continental, McDonald’s, MTN, Mahindra Satyam, Seara et Yingli Solar) ont payé entre 10 et 25 millions $ en frais annuels pour s’associer à la Coupe du monde.

Ces sociétés ont acquis les droits sur l’événement au niveau mondial et l’exclusivité pour leur famille de produit. Il faut dire que ce type de commandite peut générer des retours sur l’investissement significatif.

Récemment, Anheuser-Busch InBev NV, le plus grand brasseur au monde, rapportait une augmentation de 11 % de son bénéfice au premier trimestre, en Brésil, après une campagne de marketing portant spécifiquement sur la Coupe du Monde.

Confronté à une demande élevée en houblon, le Brésil a annoncé qu’il réduirait les droits (taxes à l’importation) sur la bière pour éviter des pénuries durant la Coupe du Monde. Sans surprise, en prévision de la Coupe du monde, Budweiser a aussi conçu une formidable bouteille métallique inspirée du fameux trophée du tournoi de la Coupe du monde.

Un troisième groupe d’annonceurs composé de commanditaires nationaux fera aussi son entrée. Ainsi, BP Afrique, la FNB, Neo Afrique, Prasa et Telkom pourront s’associer a la Coupe du monde dans le pays hôte. Ils ont payé entre 4,5 à 7,5 millions $ pour obtenir ce droit.

Dans ce contexte de surcommunication, il est permis de se poser la question suivante : est-ce que ce type de commandite est efficace ? Selon la recherche, il semble que la plupart des marques ne parviennent pas toujours à se connecter avec force avec le fan de football.

Une étude récente montre que la notoriété spontanée de Coca-Cola (32%), Adidas (19%) et McDonald’s (14%) est forte. Ceci dit, les autres partenaires officiels de la FIFA et les commanditaires obtiennent des scores plutôt faibles

L’étude, menée par Van Communications, montre que Sony et Visa ont des scores de notoriété de 10% et 7% respectivement. Seulement cinq pour cent des fans associent Budweiser avec le tournoi et seulement 1% des personnes interrogées pensent qu’Emirates et Hyundai sont des partenaires de la Coupe du monde.

Comble de malheur, plusieurs amateurs associent MasterCard au tournoi. Or, c’est Visa qui est le commanditaire officiel de la Coupe du monde 2010.

Sans surprise et compte tenu de la présence de nombreuses vedettes et vedettes du foot et de la politique, la Coupe du monde 2010 est couverte par des polices d’assurance représentant plus de 8,6 milliards $, selon le Lloyd’s de Londres. À eux seuls, les stades sont couverts pour un montant de 4,3 milliards $.

La Coupe du monde 2010 sera aussi l’occasion de mesurer l’effet « médias sociaux » lors d’un événement mondial de grande envergure (comme ce fut le cas avec les Jeux olympiques de Vancouver).

À l’heure actuelle, plus de 60 % des comptes Twitter sont inscrits à l’extérieur des États-Unis. Signe des temps, le sélectionneur de l’Espagne, Vicente del Bosque, a interdit à son équipe les réseaux sociaux Twitter et Facebook jusqu’à la fin de la Coupe du Monde.

En terminent, rappelons que tous les matchs de la Coupe du monde seront retransmis à la télé. Aux États-Unis, ESPN sera présente sur toutes les plateformes numériques – en ligne, mobile, médias sociaux, de la fantaisie, des jeux et audio numérique – et plusieurs matchs seront également présentés sur sa nouvelle station ESPN 3D.

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