Le marketing de la St-Valentin

Culture populaire

Lorsque l’empereur Claude a décidé d’interdire le mariage au troisième siècle, dans l’espoir de convaincre les hommes de s’enrôler dans l’armée romaine, il ne pouvait pas savoir qu’un prêtre, un certain Valentin, deviendrait une superstar du marketing de l’amour.

Car Valentin est un entêté et iI décide de continuer à marier secrètement les couples amoureux. Quand l’empereur Claude apprend la nouvelle, il n’a pas le choix. Il fait emprisonner et condamner à mort Valentin en 270.

Or, avant d’être exécuté, Valentin a une drôle d’idée. Il laisse un message d’amour à la fille du geôlier, un message qui va éventuellement lancer une véritable mode.

Au XVe siècle, après des années de noirceurs, l’Église catholique relance la fête de l’amour, devenu fête de la St-Valentin. Par la suite, le concept d’une fête basée sur l’amour commence à faire son chemin en Angleterre au milieu des années 1800.

En 1847, l’Américain Esther Howland crée la carte de St-Valentin industrielle. La première année, il vend pour 5000 $ de cartes.

En 1915, Hallmark (connu à cete époque sous le nom de Hall Brothers) offre pour la première fois des cartes de St-Valentin. On fait aussi de la publicité autour de cette fête dans l’espoir qu’elle devienne un incontournable.

Hallmark, le géant de la carte de souhaits basé à Kansas City, n’est donc pas le créateur officiel de la fête, mais il est le véritable joueur qui va susciter un engouement autour de la St-Valentin — il vend aujourd’hui 50 % de toutes les cartes de souhaits en Amérique du Nord.

Dans le cas de la carte de St-Valentin, près de la moitié des cartes sont achetées moins de 6 jours avant le jour J selon le service de la recherche de Hallmark. Par ailleurs, contrairement à ce qu’on pourrait croire, la e-card n’a pas ralenti les ventes de cartes en carton.

Aux États-Unis, plus d’un milliard de cartes trouvent preneurs.

Les femmes achètent 85 pour cent de toutes ces cartes. Mais ce sont les hommes qui dépensent le plus lors de cette fête : deux fois plus d’argent que les femmes selon la recherche (135 $ versus 72 $).

Selon les époques, les analystes ont constaté que l’on retrouve sur les cartes les thèmes clés du moment : humour (années 20), argent (années 30), armée (années 40), émissions de TV (années 50), romance (années 70), kitch (années 80) et amies et familles (années 90).

Après la carte d’amour, l’item le plus populaire de la St-Valentin est le dîner au restaurant, la boîte de chocolat (vente trois fois plus importante qu’une semaine régulière ou 935 millions $ selon la National Confectioners Association), les fleurs (30 % des envois), les sous-vêtements érotiques, les bijoux (une femme sur dix), le certificat-cadeau au Spa et la bouteille de parfum.

En Finlande, la St-Valentin est la fête de l’amitié ; en Corée du Sud et au Japon, ce sont les femmes qui donnent les cadeaux.

Au total, la fête de la St-Valentin génère des retombées économiques d’environ 800 millions $ au Canada (14 milliards $ aux États-Unis selon la National Retail Federation et MarketingCharts.com).

Pour plus de détails sur l’origine de la St-Valentin, je vous invite à écouter l’entrevue que je donnais à Benoît Dutrizac du 985 FM à Montréal.