Lancement dans les prochains jours de Skyfall, le 23e film consacré aux aventures de James Bond.
Mais l’agent 007, c’est aussi un prétexte en or pour s’associer à un phénomène plus grand que nature et faire ce qu’on appelle communément du placement de produit.
Au cinéma, le placement de produit a débuté officiellement avec le film E.T. Dans une scène clé, un jeune garçon tentait en effet d’établir le contact avec un extraterrestre.
Ceci dit, le placement de produit existait déjà en 1873 dans le roman Le tour du monde en 80 jours de Jules Verne, puis plus tard dans le film The Garage, en 1919, mettant en vedette Fatty Arbuckle.
Dans le cas de la série James Bond, le placement de produit fait son apparition dès le premier film de la série, Dr. No, en 1962. À l’époque, Pan Am et Smirnoff s’associent à Sean Connery.
En 1974, le fabricant de voiture AMC signe un contrat de 5 millions $ pour apparaître dans le film L’homme au pistolet d’or. Dans une scène célèbre du film, on peut voir une AMC tourner sur elle-même.
Ceci dit, vous noterez que le volant est du mauvais côté (nous sommes en Thaïlande) dans un pays qui ne comptait pas de concessionnaire AMC à l’époque.
En 1997, dans le film Demain ne meurt jamais, 100 % des frais de tournage sont financés à même le placement de produit.
En 2006, dans le film Casino Royale, Daniel Craig se permet d’apostropher un quidam qui ose lui demander s’il porte une Rolex. « Non, c’est une Omega », lui répond sèchement Bond.
Plus près de nous, le film Skyfall sera l’occasion pour Heineken, Coke Zero, Walther (revolver), Procter & Gamble, Aston Martin et Omega de s’associer avec le célèbre agent 007. Pour un, Heineken a déboursé plus de 45 millions $ pour que James Bond troque son traditionnel Martini Vodka pour une bière froide.
Pour les marques, l’association avec le mythe de Bond permet de bâtir ou de maintenir la notoriété de la marque, de rejoindre un auditoire captif, d’éviter le zapping et de façonner l’image du produit (voir mon autre billet à ce sujet).
Sans surprise, le placement de produit est devenu un mode important de communication (voir l’excellent article de Christine Fortier sur
Aux États-Unis, on évalue que les grands studios de cinéma génèrent plus de 1,2 milliard $ par année en revenus de placement contre 1,8 milliard $ à la télévision (source : Newell, Salmon et Chang).
Il y a quelques années, plus du quart du film Minority Report a été financé à l’aide du placement de produit. Tour à tour, des marques comme Nokia, Lexus et Gap étaient utilisées par le comédien Tom Cruise.
Des années auparavant, l’acteur avait confirmé le pouvoir vendeur du placement de produit. Il avait fait augmenter de 80 % les ventes de verres fumés Oakley après les avoir portés dans Mission impossible 2.
Tom Cruise avait réussi une performance similaire avec la marque Ray-Ban dans le film Risky Business lancé en 1983, faisant passer les ventes annuelles de 18 000 paires à 360 000 paires, puis éventuellement à 4 millions pour Ray-Ban.
Au Québec, le placement de produit a fait son apparition dans la série Lance et compte. À l’époque, la vedette du National, Pierre Lambert, faisait chaque semaine son plein d’essence chez Ultramar.
La pétrolière avait payé 700 000 $ pour commanditer 12 émissions. À la suite de ce placement, la notoriété et le capital de sympathie d’Ultramar explosèrent.
