Quand le placement de produit se fait subtil…
Branding / Image
Depuis quelques années, les entreprises insèrent leur produit à l’intérieur de films, d’émissions de télévision, de documentaires, d’émissions de nouvelles et d’actualités. Évidemment, cette tactique qui fait l’objet ce matin d’un article d’Hugo Dumas, journaliste à La Presse, soulève toutes sortes de questions.
Dans les faits, le « placement de produit » ou « intégration publicitaire » peut prendre plusieurs formes : montrer le produit, mentionner le produit, évoquer le produit, déguster le produit, un concours ou la présence d’un porte-parole en lien avec le produit, etc.
Dans tous les cas, cette intégration de la marque au contenu médiatique permet de bâtir la notoriété du produit, de rejoindre un auditoire captif, d’éviter le zappage et bien sûr, de façonner à plus long terme l’image de la marque.
Sans surprise, le placement de produit est devenu un mode important de communication (voir l’excellent article de Christine Fortier sur l’histoire du placement de produit). Aux États-Unis, on évalue que les grands studios de cinéma génèrent plus de 1,2 milliard $ par année en revenus de placement contre 1,8 milliard $ à la télévision (source : Newell, Salmon et Chang).
Au cinéma, le placement de produit a débuté officiellement avec le film E.T. Dans une scène clé du film, un jeune garçon tente d’établir le contact avec un extraterrestre.
Ceci dit, comme je le raconte à Benoît Dutrizac dans une entrevue au 98,5 FM, le placement de produit existait déjà en 1873 dans le roman Le tour du monde en 80 jours de Jules Verne, puis plus tard dans le film The Garage, en 1919, mettant en vedette Fatty Arbuckle.
Dans le cas de la série James Bond, le placement de produit fait son apparition dès le premier film de la série, Dr. No, en 1962. À l’époque, Pan Am et Smirnoff s’associent à Sean Connery.
En 1974, le fabricant de voitures AMC signe un contrat de 5 millions $ pour apparaître dans le film L’homme au pistolet d’or. Dans une scène célèbre du film, on peut voir une AMC tourner sur elle-même.
En 1997, dans le film Demain ne meurt jamais, 100 % des frais de tournage sont financés à même le placement de produit.
En 2006, dans le film Casino Royale, Daniel Craig se permet d’apostropher une jolie fille qui ose lui demander s’il porte une Rolex. « Non, c’est une Omega », lui répond sèchement Bond.
Plus récemment, le film Skyfall sera l’occasion pour Heineken, Coke Zero, Walther (revolver), Procter & Gamble, Aston Martin et Omega de s’associer avec le célèbre agent 007. Pour un, Heineken a déboursé plus de 45 millions $ pour que James Bond troque son traditionnel Martini Vodka pour une bière froide.
Tom Cruise a confirmé le pouvoir vendeur du placement de produit à quelques reprises. Ainsi, il fait augmenter de 80 % les ventes de verres fumés Oakley après les avoir portés dans Mission impossible 2. Il avait réussi une performance similaire avec la marque Ray-Ban dans le film Risky Business lancé en 1983, faisant passer les ventes annuelles de 18 000 paires à 360 000 paires, puis éventuellement à 4 millions.
Mais comme le rappelle Hugo Dumas en évoquant divers exemples de séries et d’émissions québécoises, le placement de produits peut se faire plus subtil.
Prenons, par exemple, la retransmission en direct de l’évacuation des mineurs au Chili, en 2010. Selon la firme Front Row Analytics, le placement de produit d’Oakley consécutif aurait entraîné des retombées médiatiques de l’ordre de 41 millions $ pour le lunettier. Il faut dire que plus de 2000 journalistes de 40 pays couvraient l’événement en direct.
Durant la saison 2002 de la Ligue nationale de football, Info Presse Communications raconte que le commentateur John Madden a utilisé à maintes reprises le jeu vidéo Madden 2003 durant les retransmissions du Monday Night Football. Au lieu de montrer des reprises vidéo des jeux clés, Madden utilisait le jeu qui porte son nom pour illustrer ses propos. Madden rejoignait ainsi 10 millions de téléspectateurs chaque semaine.
Au Québec, le placement de produit a fait son apparition dans la série Lance et compte. À l’époque, la vedette du National, Pierre Lambert, faisait chaque semaine son plein d’essence chez Ultramar. La pétrolière avait payé 700 000 $ pour commanditer 12 émissions. À la suite de ce placement, la notoriété et le capital de sympathie d’Ultramar explosèrent.
Si vous faites du placement de produit, tenez compte du positionnement du contenu télévisuel et de son public. Évitez de mettre votre produit dans les mains d’un personnage méchant.
Évidemment, soyez subtil. Quand le cinéphile voit John Travolta boire un Coke Diète à plus de trois reprises dans le film Drame familial, il sursaute. En mettant la puce à l’oreille du cinéphile, vous mettez ses mécanismes de défense en marche. Cela diminue l’efficacité de votre investissement.
