Quel est l’avenir des coupons rabais ?

Entrevues Luc Dupont

Dans un article récent publié dans le magazine L’épicerie, Stéphane Bordeleau s’intéresse aux coupons dans la stratégie promotionnelle des épiceries au Québec et ailleurs dans le monde.

On y apprend qu’aux États-Unis, les bons de réduction ou coupons rabais constituent encore l’un des outils promotionnels les plus utilisés. En 2009, les Américains ont utilisé 3,3 milliards de coupons. En marketing, il faut dire que les coupons ont plusieurs avantages, spécialement en période de récession :

• Ils peuvent relancer une marque en déclin.
• À court terme, ils augmentent votre part de marché.
• Ils génèrent de l’intérêt autour de votre produit.
• Ils permettent de rejoindre un grand nombre de consommateurs dans un court laps de temps.
• Ils réduisent les infidélités. Selon ACNielsen, les utilisateurs de coupons restent fidèles plus longtemps à la marque que les consommateurs qui bénéficient des rabais directement en magasin.
• Ils peuvent être utilisés pour attirer l’attention des consommateurs sur une nouvelle saveur ou un nouveau format.
• Ils donnent le goût aux gens d’essayer votre produit. On estime que 65 % des coupons utilisés permettent de rejoindre de nouveaux clients (50 % pour les marques établies).

D’après Nielsen, 58 % des familles utilisaient les bons de réduction en 1971, 65 % les utilisaient en 1975 et 76 % en 1980. Ce sont les familles de la classe moyenne qui sont les plus grands utilisateurs de ces coupons.

Le taux d’utilisation des bons de réduction varie en fonction des pays. Au Canada, le taux de retour en 2004 est d’environ 4 %. En comparaison, selon un article publié il y a quelques années sur AdAge, le retour des coupons s’élève à 56 % en Belgique, 16 % en Italie et en Espagne, et 7,5 % en Angleterre.

En réalité, comme je le mentionnait à l’émission L’Épicerie, les coupons ont deux désavantages. Premièrement, plus de 20 % des coupons sont utilisés frauduleusement, ce qui pose de plus en plus de problèmes aux entreprises. Ensuite, les coupons n’augmentent pas la fidélité à la marque ni la courbe des ventes à moyen et à long terme. En réalité, une promotion sur 10 génère une hausse des ventes supérieure à 10 %.