Sur l’importance de la couleur en marketing et en publicité

Couleurs (en marketing)

Quand vous décidez de choisir une couleur ou une combinaison de couleurs pour un logo, un emballage, un produit, une publicité ou un site internet, il faut se souvenir que la couleur n’est pas seulement un truc pour attirer l’attention des gens. C’est aussi une façon d’évoquer des ambiances et de jouer sur les émotions.

Vous augmentez vos chances de réussite si vous comprenez que la couleur provoque, par un effet de synesthésie, la perception suggestive d’un degré de qualité, de légèreté, de douceur, de dureté, de force, de prestige, de prix, de température, de pureté, de goût, d’odeur, de féminité ou de masculinité.

Louis Cheskin s’est intéressé à l’impact de la couleur, des symboles et aux formes sur les préférences et les comportements des consommateurs. Il a découvert que la couleur peut influencer de manière significative les perceptions et les émotions des consommateurs envers les produits et les marques.

Il y a plusieurs années, Cheskin (1) demanda à des ménagères d’essayer le détersif contenu dans trois boîtes différentes et de décider quel serait le meilleur pour laver du linge délicat. La première boîte était de couleur jaune, la seconde était bleue et la troisième avait des points jaunes sur un fond bleu.

Bien que les boîtes étaient remplies du même produit, les emballages ont suscité des réactions différentes chez les ménagères. Le détersif contenu dans la boîte jaune était trop fort ; il abîmait le linge. Celui de la boîte bleue était peu actif ; le linge n’était pas propre. Par contre, le détersif de la boîte bleu et jaune donnait d’excellents résultats.

Lors d’une autre enquête, on offrit à un groupe de femmes deux échantillons d’une même crème de beauté, l’une dans un pot rose et l’autre dans un pot bleu. On leur demanda de les essayer et d’identifier la plus efficace. Presque 80 % des femmes déclarèrent que la crème contenue dans le pot rose était plus douce, plus délicate et plus efficace que celle contenue dans le contenant bleu (2). Pourtant, la composition des deux produits était identique.

En somme, les couleurs peuvent influencer l’attractivité des produits. Par exemple,Cheskin a constaté que les emballages de bonbons bleus étaient moins attrayants pour les enfants que les emballages de bonbons rouges ou orange.

Quatre éléments jouent un rôle clé lorsque vous voulez choisir la bonne couleur :

1. Le message : la couleur doit être cohérente avec le message que l’annonceur souhaite transmettre. Par exemple, le rouge peut être utilisé pour transmettre la passion, l’énergie et l’urgence, tandis que le bleu peut être utilisé pour transmettre la confiance, la sérénité et la stabilité.

2. Le public cible : la couleur doit également être adaptée au public cible de l’annonceur. Certaines couleurs peuvent être plus attrayantes pour un groupe démographique spécifique. Par exemple, les enfants peuvent être attirés par des couleurs vives et primaires, tandis que les adultes peuvent préférer des couleurs plus sobres et sophistiquées.

3. La concurrence : l’annonceur doit également tenir compte des couleurs utilisées par ses concurrents pour éviter les confusions et se démarquer de manière appropriée. Par exemple, si la concurrence utilise majoritairement du bleu, il peut être préférable pour l’annonceur d’utiliser une couleur différente pour se distinguer.

4. L’image de marque de votre produit : la couleur doit être cohérente avec l’image de marque de l’annonceur. Les couleurs peuvent aider à renforcer l’identité de la marque et à créer une reconnaissance de la marque chez les consommateurs.

Dans les faits, les publicitaires et les marketers savent depuis longtemps qu’une couleur peut augmenter les ventes de votre produit. Dans l’industrie automobile, Cooper (3) a montré que la couleur est l’un des trois critères clés lors de l’achat d’une voiture (les deux autres étant le prix et la qualité).

En somme, les gens achètent le produit lui-même, mais aussi des couleurs.

Sources

(1) Cheskin, Louis (1963), Business without Gambling: How Successfull Marketers Use Scientific Methods, Chicago, Quadrangle Books, 255 p. ; Color Guide for Marketing Media, New York, Macmillan, 1954, 209 p.; How to Predict What People Will Buy, New York, Liveright Pub. Corp., 1957, 241 p.; Marketing: ‘le système de Cheskin’, Paris, Chotard et associés éditeurs, 1971, 180 p.; Why People Buy: Motivation Research and It’s Successful Application, New York, Liveright Publishing Corporation, 1959, 348 p.

(2) Cheskin, Louis (1971), Marketing: ’le système de Cheskin’, Chotard et associés éditeurs, Paris, p. 17.

(3) Cooper, Mimi (1994), « The Color of Money May Actually Be Fuchsia », Direct Marketing, vol. 34, mai, p. 66-67.

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)