Tim Horton fête son 60e anniversaire

Marketing alimentaire

Tim Hortons, c’est d’abord l’histoire d’un joueur de hockey du même nom (Tim Horton sans le «s») qui cherche à préparer son après-carrière, de Jim Charade, un Montréalais qui travaillera brièvement chez Vachon, et de Ron Joyce, un ex-policier et ex-militaire particulièrement doué pour le marketing et le travail aride. 

Ensemble, ils vont bâtir une chaîne de beignes — une beignerie — qui deviendra éventuellement le «joueur» le plus important de l’industrie de la restauration rapide au Canada.

De nos jours, Tim Hortons est le plus important vendeur de café frais et de nourriture avec des ventes totales annuelles dépassant les 7 milliards $ en 2023 à l’échelle planétaire. 

Tim Hortons, c’est plus de 7 000 restaurants à l’échelle mondiale.

Tim Hortons compte donc plus de restaurants au Canada que le géant de la restauration rapide McDonald’s. Du même coup, cela fait du Canada le plus gros marché de beignes au monde — 1 restaurant sur 10 au Canada vend des beignes aux dernières nouvelles!

L’aventure des restaurants Tim Hortons débute en 1964 un 17 mai à Hamilton, Canada, au 64 Ottawa Street North, près de Dunsmure Rd.

Tim Horton, joueur de défense des Maple Leafs de Toronto, gagnant de 4 Coupes Stanley, propriétaire d’une concession automobile et de quelques restaurants de hamburgers cherche à assurer sa retraite à une époque où les joueurs de la LNH avaient un salaire annuel d’environ 40 000 $.

Lors d’une visite chez le coiffeur, Tim Horton rencontre un certain Jim Charade qui revient d’une visite à Boston (ou au Maine, la version change parfois) lors de laquelle il a mangé dans un Mister Donuts. Emballé par son expérience, il suggère à Tim Horton de se lancer dans la vente de beignes.

Le premier restaurant de Tim Hortons lancé en 1964 vend uniquement des beignes et du café — 69 cents la douzaine. Malheureusement pour Tim Horton, les premiers chiffres ne sont pas à la hauteur. 

Devant la difficulté de la tâche, Tim Horton et Jim Charade partent à la recherche de partenaires franchisés pour garantir la survie de l’entreprise. 

C’est à ce moment qu’ils rencontrent Ron Joyce, un ex-policier qui jouera un rôle clé dans le développement de Tim Hortons. S’il est peu instruit, Ron Joyce est en revanche un surdoué naturel du marketing. 

En 1965, Ron Joyce comprend que la chaîne ne pourra pas à long terme faire reposer son argument de vente sur Tim Horton, le joueur de hockey. Ron Joyce réalise également que la propreté et la standardisation des opérations sont deux éléments clés de la survie de l’entreprise.

Par ailleurs, Ron Joyce saisit la nécessité de repositionner la beignerie. Il faut aussi lui donner un slogan distinctif ( « Toujours Frais » ), s’éloigner de l’argument hockey, se donner un nouveau logo et lancer constamment des produits originaux, dont les célèbres Timbits. 

Il faudra aussi accélérer le franchisage pour augmenter les entrées d’argent et se concentrer initialement dans les petites communautés (terrain moins cher), donc éviter Toronto.

À force de travail, Ron Joyce finit par impressionner Tim Hortons qui le fait accéder au rang de partenaires en 1967. 

Suite au décès de Tim Horton en 1974 dans un tragique incident de la route alors qu’il cherche à éviter son arrestation par la police, Ron Joyce fait l’acquisition de la chaîne Tim Hortons pour 1 million $ de la veuve de Tim Horton.

Selon Douglas Hunter, «L’acte de fiducie sur les parts déclenché par le décès de Tim Horton fait en sorte que Ron Joyce devient l’actionnaire majoritaire, détenant 50,5 % des actions. Les 49,5 % restants appartiennent à la veuve de Tim Horton, Lori, avec qui il a eu quatre filles. (…) En 1975, Ron Joyce lui propose de lui racheter ses parts. Celles-ci sont évaluées à 850 000 dollars. Ron Joyce lui en offre 1 million de dollars et la voiture de la société, une Cadillac. Lori accepte et Ron Joyce devient l’unique propriétaire de la société.»

Joyce développe alors la marque vigoureusement, lançant divers produits (biscuits – 1981 ; croissants – 1983 ; soupes et chili – 1985 ; bagels – 1996, etc.), multipliant les restaurants et les marchés. Certaines années, Tim Hortons ouvrira jusqu’à 300 restaurants au Canada. 

Seule ombre au tableau, Joyce reconnaîtra dans sa biographie qu’il a trop attendu pour envahir le Québec, laissant toute la place à Dunkin Donuts.

La croissance exponentielle de Tim Hortons attirera éventuellement l’attention du géant américain Wendy’s qui se portera acquéreur de la bannière canadienne en 1995 pour 600 millions $ avant de s’en départir définitivement sous les pressions de Nelson Peltz, un raider soucieux de maximiser la valeur intrinsèque des restaurants Tim Hortons au sein de l’actionnariat. 

Dans cette foulée et pour des raisons fiscales, Tim Hortons redeviendra canadienne en 2009, au plus grand plaisir des Canadiens, puis en 2014, la chaîne est à nouveau achetée par une société étrangère: cette fois-ci, il s’agit de la firme brésilienne 3G Capital, propriétaire de Burger King. Pour des raisons fiscales, l’enteprise redevient canadienne.